IBM的三次兴衰.docVIP

MBA案例：IBM的三次兴衰 　　IBM（国际商用机器公司）曾是美国四大工业公司之一，营业额高达到六七百亿美元，职工人数多达40 余万人。但80 年代末开始，它逐渐陷入困境，1991～1993 年间累计亏损达162 亿美元，几乎是每天亏损掉1480 万美元。 　　令人惊奇的是，时隔三年，IBM 公司即在1996 年实现了770 亿美元的营业收入，在收支相抵和扣除所得税后净赚60 亿美元。IBM公司东山再起有何奥秘？IBM公司的前身是CTR公司。1914年，在收款机公司当销售员的托马斯·沃森加入了CTR公司。他很快被提拔为公司销售经理，继而成为公司总裁。1924年，沃森任董事会主席，同时将公司更名为IBM，意在突出向国内外市场提供商用设备的经营宗旨。20 至30 年代，IBM 借助其强大的销售力量，以及向商界出租打孔计算设备而推销配套打孔卡的经营办法，很快成为最有实力的商用设备企业。二次大战临近结束时，世界上第一台电子计算机问世了，宣告了电子数据处理时代的到来。恰在这时，沃森的两个儿子进入IBM。小沃森认识到电子计算机取代机械计算的前景，说服父亲及公司投资开发了700系列、650 系列电子计算机，并以其强大的销售服务及高层经理对销售的支持，超越先行者占领了计算机市场。50 年代末，IBM 已成功地占有了计算机市场75％份额，小沃森也在1956 年接替老沃森成为董事会主席兼首席执行官（CEO）。 　　晶体管（1956 年）和集成电路（1959 年）的发明，推动了计算机技术进步。IBM 投入4000 人的研究开发阵容和50 亿美元的开发经费。1964 年向市场投放了与原有计算机都不兼容的360 大型计算机，打击了包括霍尼韦尔电气公司、原国民收款机公司（更名为NCR），通用电气公司和雷明顿兰德公司等在内的竞争者。这时，IBM 以每月1 万美元收费出租的5 万台计算机为公司带来了60 亿美元的营业收入和9 亿美元的净收益，并以70％的占有率垄断了美国大型计算机市场。 　　1971 年小沃森退休，利尔森接管公司。到1973 年，弗兰克·卡里接任了公司董事长。计算机行业面临着一个复杂多变的市场。但是，IBM 高层经理得意于公司的巨大成功，并没有意识到市场的潜在威胁。特别是： 　　第一，由于技术进步使大型机市场寿命周期缩短，迫使IBM 每两三年就得更换租赁或售出的产品，从而使开发成本的回收愈来愈难。IBM 放弃了产品租赁策略，改为全额销售。但这一策略的实施，实际上为顾客选择其他厂家打开了缺口。同时，市场上也出现了一些企业对淘汰机器加以改装，再以只有IBM 新机器10％左右的价格售出。 　　第二，成本低的日本计算机开始进入美国市场。面对这一竞争，IBM 在80 年代中期先后投资400 亿美元降低产品制造成本，同时极力使IBM 作为产品差异化。 　　第三，从70 年代初开始换代的370 系列大型机，虽然被对手视为赶超目标，但基本只是原360 系列机器的升级，无重大技术突破。没多久市场上就出现了370 系列的兼容机制造厂商，它们以很低的价格同IBM 竞争。所有这些使得1984 年到1990 年间，IBM 大型机销售额的年增长率从12％急剧下降到5％左右，市场占有率跌到40％以下。以大型机为主的经营还受到了来自其他厂商的市场细分产品的竞争。 　　1965 年，与IBM 竞争的数据设备公司（DEC），先行开发出了小型计算机，但IBM 因受大型机视野制约，没有投入资源进行小型机的技术开发。直到1986年，IBM 才研制出AS/400 小型机参与竞争，但小型机市场的领先地位已被DEC占据了。更为麻烦的是，更大的挑战来自于迅速兴起的个人电脑。1977 年，苹果计算机公司先声夺人，向市场投放了内存少、没有数据库、运行速度慢、计算能力差但价格低廉的个人电脑，这更加剧了IBM 大型机的悲哀。 　　面对这种形势，IBM 作出了一项重大决策，即成立了由50 人组成的个人电脑开发小组，给予场地、资金和人力支持，并责成该组负责人直接向董事长本人汇报工作。其结果，科研开发小组在短短不足一年的时间里，就研制出了远胜于苹果机的IBMPC 电脑，并很快成为世界个人电脑的行业标准，紧接着，1981 年8 月，IBM 的第一代PC 机开发成功。研究小组又着手进行扩展型的XT 个人电脑和提高型的AT 个人电脑开发，接连取得了出乎预期的成功。 　　到1984 年，IBM 个人电脑营业额已达到40 亿美元，1985 年占据了市场份额的80％。 　　但是，IBM 迅速发展壮大的个人电脑，因为核心软件和硬件全靠外购（如依靠微软为其提供DOS 操作系统，英特尔提供中央处理器芯片），为别的厂家通过仿效追赶自己提供了机会。另外，IBM 的个人电脑从1985 年起改由原通用产品分