情景营销,终端销售新模式.docVIP

（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有。） 一方面是门店租金的日益趋高，一方面是终端客户的门口罗雀，当下的建材家居企业正在面临严酷的终端生存，行业竞争逐渐加剧，必将促使企业变革。本文围绕终端店面这个单点，系统阐述“建材家居情景营销系统”构建的方法，让企业通过“消费者认知的3种途径、感受的4种方式和认可的5个理由”的思考逻辑，从而构建一套完整的终端情景营销体系，完成从过去单纯的产品推荐到结合消费者的应用体验的转变，实现从卖产品向卖情景的升级，提高终端门店的含金量，真正释放“好店的力量”。 情景营销，终端销售新模式 ■容纳咨询 任胜 一、新模式源起当下行业日益残酷的终端环境 终端作为建材家居企业与消费者直接接触的环节，它最终体现的是企业营销战略、策略思想、战术执行的场所。售卖方式是终端销售的最基本问题，也是企业终端最常见的问题。从“前面柜台、后面货架”最原始的柜台式售卖，到开放式货架售卖，再到体验式售卖……每一次售卖方式的变革都是终端的一次革命。 当下建材行业面对日益上涨的门店租金和越来越少的终端客户，迫使企业在严酷的竞争中必须主动地做终端售卖方式的创新，从而来提升自身的业绩。 容纳咨询在自身服务照明、智能家居、集成吊顶、卫浴、衣柜、瓷砖等建材行业的经验基础之上，并以马斯洛需求理论和德国作家Buchholz Woerdemann的《营造名牌的21种模式》为依据，通过对企业、终端和消费者三个维度的解构，梳理了一套建材家居行业终端情景营销工具。 图1 ：建材家居行业终端情景营销工具模型 二、新模式通过认知、感受和认可三大环节实现产品销售和品牌溢价的提升 建材家居行业终端情景营销是指企业运用品牌、产品和终端等核心营销因素，通过情景营销的方式，让消费者认知、感受和认可产品。家居情景营销系统的核心模块是情景体验，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考和行动等感性因素和理性因素，核心目的是实现企业产品销售和品牌溢价的双提升。 1.消费者认知的3种途径 认知是精神层面的直接接触，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对企业产生的初步认识；认知环节是消费者对一个企业体验的开始，如果在这个环节能够征服消费者，就能给他们留下一个好印象，并产生可能的购买动机。 认知环节的关键是做好终端实景、助销物料和人员推荐三个核心点，让消费者对企业的品牌和产品有一个初步的从虚到实的认知 终端实景：如今越来越多的企业开始售卖“全屋或全卧室解决方案”，但是终端店面面积有限，如何在有限的资源下呈现最好卖的“样板间”，是终端情景营销的第一个关键所在。容纳认为要做好终端实景布置，关键在于门店的硬装和软装，这其中软装尤为关键。软件建设的核心目的就是通过外界环境刺激对顾客购买的影响，使客户顺利实现购买行动。因此，软件建设的好坏大大影响客户购买的决定，从而影响整体产品的销量。 案例分享1：某小蜜蜂瓷砖的终端物料 小蜜蜂作为瓷砖行业中的“奢侈品”，必须有相应的软硬装的店面才能衬托起高价位的产品。在成都某小蜜蜂瓷砖店内，从白色大气的装修风格到著名的米兰家具的使用、以及导购的穿着以及ipad、智能电视、Apple MAC等道具的使用，均体现着小蜜蜂品牌的奢华感。 图2：小蜜蜂终端 助销物料：主要包括海报、手册、单页等，我们经常说，哪怕是一张DM单页，它都集中体现了企业品牌的核心价值、产品核心诉求、促销策略等营销各层面的思想。在实际的门店中，企业往往过分重视软硬装的配置，而忽略这些助销物料的质量，从而造成消费者在认知环节对企业的减分。同时随着科技的发达，越来越多的门店引入IPAD、3D网络等现代化工具来提升自身的档次，如何让这些工具真正发挥作用，实现与消费者的真正沟通从而真正促进销售是值得我们思考的， 案例分享2：手册、APP等相关助销物料应用 欧普通过官网和线下门店的设计图册说明，清晰地告知了消费者对于灯具搭配的理念。宜家必威体育精装版的产品手册应用APP软件，消费者只要对着页面轻轻一扫，关于产品背后的视频、图片就能在消费者手机上直接显示。 图3：欧普的终端手册 图4：宜家的APP软件使用 人员推荐：单纯“FABE”的产品推荐方式越来越趋“无力”，如今只有真正结合生活情景的方式，才能使消费者在聆听过程中想象未来可能遇到的情景，让消费者对产品的认知更具亲切感。 案例分享3：龙冉壁纸的销售说辞 壁纸产品不同于一般的建材产品，它的艺术成分更浓，同样一款壁纸可能每个人都会对其图形、色彩有不同的理解，由此对终端导购的培训造成了难度，只有让他们真正理解设计师的创作原意，才能更好地销售，容纳为龙冉壁纸的所有产品进行了梳理。 图5：龙冉壁纸童趣版本的说辞 2.消费者感受的4种方式 在消费者有了初