市场调查与预测-南京大学版项目一了解市场调查的基本知识.pptxVIP

市场调查与预测;项目一：市场调查的基本知识;知识目标： 了解市场调查内涵 了解市场调查的产生与发展 掌握市场调查的内容 认知市场调查的机构与人员 了解市场调查的程序 ;;向洋葱认输的麦当劳;既然生意这么好，那又是什么使麦当劳终极选择退出呢?谁也想不到的是，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而是由于冰岛的洋葱! 　　在冰岛这个位于大西洋中的岛国，农业根本不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料——洋葱!然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店的时候，并没有对此做一个仔细的调查，麦当劳总部想当然地以为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开了张之后才发现，冰岛的洋葱简直就是贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本! ;但既然开张了，麦当劳只能选择坚持，长期以来。麦当劳在冰岛的生意看上往固然红火，但是所能产生的利润实在是薄之又薄。2004年，冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出了这十年来的经营状况：“我一直在不断亏钱!” 近年来的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品的税率，因此本钱不断攀升。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但假如要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗(约6.36美元)，而这个价钱甚至比瑞士和挪威的5.75美元还要高。假如是这个价格，麦当劳则根本不会成为人们的选择!而购买一个普通的洋葱，引用一下欧曼德森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”; 由于洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低头认了输! 　　有人说这是由于冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因，实在是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忽略掉了一个细节：冰岛的洋葱从哪儿来? 　　由于忽略了这个细节，麦当劳在冰岛艰难维持了16年的经营后，终极还是决定给自己的经营史画上失败的一笔，这正印证了一句老话：细节决定成败! ;新产品不成功的十大“罪状”;六、过分的标新立异 七、推广方法过于单一 八、渠道成员利益分配不合理 九、渠道服务质量较差 十、不够坚持 ;任务1 了解市场调查内涵;引例; 88%的青年女性主要为孩子、丈夫/男友和父母亲等至爱亲人购物； 　 超过50%的城市家庭视个人电脑为在未来1-2年内最有可能购买的耐用品； 　 有60.0％的家庭依然把储蓄作为主要的理财方式； 　 住房的户型设计、房屋面积以及交通便利是更多消费者购买房子时最为关注的三个因素； 　 上海人（79.6%）和广州人(89.6%)比较相信中国航空公司，它们高出其他城市居民大约20个百分点； 　 现在的农民有60.7％的人希望自己出生在城市而非农村； 　 一个月收入不过1000元的年轻女孩可能用的是价值上百元的LANCOME化妆品；收入处于中间水平的中产阶级最爱购买奢侈品――豪华汽车、流行服饰； 　　越来越多的人拥抱宗教；未婚同居的现象将增加；不要孩子的丁克家庭越来越多； 　　女性心目中的理想男性与现实男性的差距甚大。 　　 ………… 　 ;　以上数据很琐碎吗？但是对于你制定合理有效的营销策略却无比珍贵，调查研究的确非常重要，因为只有通过调查研究，才能掌握趋势，知道各收入阶层的消费习惯，了解一个市场的群体组合及其生活方式，了解了这些，你才能够进行英明决策。 　　不靠调查研究来决策那就只能靠揣测了，靠揣测而成功的运气会经常降临吗？ 　　我们还发现，39.4%的企业都见过或有过因没有做市场调查而造成销售计划失败的经历，市场调查对销售的贡献率26%。 　　因此，要凭周详的计划稳扎稳打的成功，调查研究是你明智的选择。;一、市场调查的涵义美国市场协会：;国际商会/欧洲民意和市场营销调研学会 营销调研（Marketing Research）是指个人或组织（工商企业、公共团体等）对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。 ;本书定义：;二、市场调查的特征;三、市场调查的作用;任务2：了解市场调查产生和发展;引例：;;;一、市场调查的产生 伴随着市场的出现，市场调查诞生了！ 17世纪的工业革命，使得西方资本主义市场经济快速发展，市场规模日益扩大，市场上的竞争也日趋激烈。对广大厂商来说，只有了解市场动态和市场信息才可以根据市场需要调整生产，在竞争中得胜，市场调查因此得到进一步发展。;二、市场调查的发展;（二）建立阶段（20世纪~20世纪30年代） ;30 年代是市场调查发展很重要的时期, 这一时期美国市场营销协会成立, 并出版了《企业市场调查技术》 等书, 对市场