定位的威力.docVIP

定位的威力 　　　　　　　　　　定位的威力 　　１９９５年，在美国权威的旅游杂志《ｔｒａｖｅｌｅｒ》的评选中，香港港丽酒店被评为全世界服务最好的酒店之一。在１９９４年，该酒店的入住率已经超过９０％。要知道，对于星级酒店来说，一年的平均人住率能达到７５％就已经要烧高香了。而实际上，港丽酒店在１９８９年才刚刚成立。开业仅六年便登上业界的巅峰，港丽成功的秘密何在？该酒店的副总裁利加逊里一语道破天机：定位的威力。 　　 　 １９８９年的香港酒店业 　在港丽酒店成立以前，曾有市场分析报告指出香港其实是由两个完全不同的地区组合而成的：一个是众多大企业——包括许多跨国公司在亚太地区的总部——所集中林立的港岛；另一个是聚集了贸易公司，结合购物商场和五光十色夜生活的九龙半岛。维多利亚港则将它们一分为二。 　尽管人们可以自由自在地选择搭乘渡轮、地铁、汽车或公共汽车等交通工具过海，但海港的存在终究还是造成某种天然屏障。因此，如果一位旅客的活动集中在港岛，他会选择入住港岛的酒店；反之，他会选择九龙。 　筹建中的港丽酒店坐落于港岛，她的首选目标是吸引那群主要在港岛从事各种公私事宜的人。当时，港岛主要的酒店有九家，具体如下表。 　　　　　　１９８９年港岛主要酒店 　─────────────────────── 　　星　级　　　　　　　　名　称 　─────────────────────── 　☆☆☆☆☆　　　　　　文华东方酒店 　　　　　　　　　　　　君悦酒店　 　─────────────────────── 　☆☆☆☆　　　　　　　希尔顿酒店 　　　　　　　　　　　　万豪酒店 　　　　　　　　　　　　新世界海景酒店 　　　　　　　　　　　　富丽华酒店 　　　　　　　　　　　　怡东酒店 　　　　　　　　　　　　柏宁酒店 　─────────────────────── 　☆☆☆　　　　　　　　利园酒店 　─────────────────────── 　　经过长久以来的经营，这些酒店业者也都在港岛建立了十分完善的运作系统。因此当时市场竞争之激烈可想而知。此外，那时香港香格里拉集团正在港丽酒店的邻近地点筹设港岛香格里拉酒店，连同万豪酒店，这三家酒店同时坐落于结合写字楼与购物中心的太古广场内。另一方面，港岛适值许多大型企业相继到此设立亚太地区总部而占尽市场优势——外商陆续来此的最主要原因是由于中国大陆市场的开放。 　　　　　　　具有竞争力的市场定位 　在港丽酒店开业仅仅几个月后，港岛香格里拉也随之启动。也就是说，当时弹丸之地的港岛除港丽外共有三家五星级酒店和七家四星（准四星）级的酒店。其中五星级的酒店主要吸引企业高级主管和富有的观光客，而四星级则招揽中级主管或对较便宜的旅游行程感兴趣的个人。 　港丽酒店的最大问题就是她在亚洲尚未建立起任何知名度。尽管港丽酒店是美国希尔顿酒店集团的旗下一员，但在美国以外的地盘，她并不被允许采用希尔顿的商标。相对的，希尔顿国际酒店集团因附属英国金融集团，在美国境内也同样的不可采用希尔顿的名字。在亚洲以外的其他地区，希尔顿集团旗下还有三家港丽酒店。因此，香港港丽酒店还肩负着一项重大任务：就是从零开始在一个全新市场内开拓她的声名。 　显而易见的是港丽酒店正面临艰巨的挑战。首先，在众多五星级和四星级酒店林立的竞争市场，港丽酒店应如何为自己定位？如何制定价格？建立一个全新的声誉需时多久？酒店应该提供哪些附加服务？需要多少业务人员？最重要的是，港丽应该锁定哪群目标顾客层？所有这—切都是港丽酒店在进军市场前需要解决的问题。 　　　　　　进军市场的策略——初期定位 　基于持续扩展的酒店市场、港丽所提供的服务与产品、港丽邻近香港商务中心等事实，以及美国希尔顿酒店集团的支持等原因，港丽酒店决定将自己定位于足以和另外 三间五星级酒店抗衡的地位。 　当时市场上激烈的竞争情形可以描绘为：文华东方因其服务品质与建立的声名，被誉为全球五家顶尖的酒店之一；新的君悦酒店本身就是卓越的产品，再加上邻近香港会议中心而有地利之便；港岛香格里拉酒店身为亚洲知名连锁酒店的一员，配合其积极主动向外扩张的风格，预料也将会是一家极其优秀的酒店。 　另一方面，对市场上七家互相竞争的四星级酒店，港丽决定不和他们做正面竞争。然而，在港丽的策略中，还是有一小部分是用来吸引那些住在四星级酒店的高级主管，使他们能够更上一层楼，选择五星的港丽。无论是所提供的产品或服务本身还是环境气氛、餐饮设施、舒适程度和广告等都反映了港丽酒店的地点方便、环境舒适，能够符合商务人士特殊需求，且较不拘形式的商务酒店要求。 　　简而言之，将港丽定位为五星级的酒店，并不表示她将只以日益扩展的