爱丁堡艺穗节之场地经营策略.doc

1 爱丁堡艺穗节之场地经营策略前言 爱丁堡被称为北方的雅典拥有的不只是历史性的建筑还包含了世界上规模数一数二的艺术节每年均吸引数以百万的游客前来朝圣。爱丁堡整个年度内固定举办的节庆活动将近20个再加上国际海洋节International Festival of the Sea爱丁堡环境节The Edinburgh Festival of the Environment与2004年MTV欧洲地区年度颁奖典礼等许多不定期举办的节庆难怪结合了大量普罗文化与高格调艺术活动於一身的这个苏格兰首都会被称为是节庆的都市。1 每年八月份的爱丁堡整座城市充斥著五花八门的街头秀及来自全球的观光客热闹非凡。根据官方统计 2004的艺术节为爱丁堡带来1亿2千7百万英镑的收入。2同时每年爱丁堡市在夏季期间的床位都供不应求约有十分之ㄧ的观光客被迫住到爱丁堡邻近的城市如此庞大的观光收益令欧洲各国艳羡不已。3虽然全年十余个艺术节庆真正吸引人潮的还是在暑假七、八、九三个月其中的爱丁堡国际艺术节、爱丁堡艺穗节、爱丁堡军乐节、爱丁堡影展则较广为人知。 具有高度聚焦效果的爱丁堡国际艺术节向为所有表演团体的圣殿僧多粥少多少团体想要争取演出露脸的机会却不得不铩羽而归。然而艺术创作的原动力却往往能自行寻找令人惊喜的出路突破行政的藩篱。1947年当国际艺术节正热闹的展开时有六个苏格兰团体及两个英格兰团体因为不满未被选入该艺术节决定自费前往爱丁堡演出一个全球最大的艺术交易市场就此诞生。演出节目从1947年的8个到2007的2050个吸引的不单是每年近两万名的表演艺术工作者超过一百六十万的观看人次4还有来自40个国家上千的媒体工作者与近千的经纪人与演出制作人前来发掘新人与作品罗宾威廉斯Robin Williams、休格兰Hugh Grant、艾玛汤普逊Emma Thompson及裘德洛Jude Law等国际巨星均曾在这全球知名的艺术盛宴中演出过。5 如此盛大的一个国际艺文节庆节目挑选与场地经营的操作策略也是与其他国际大型艺术节极为不同。相异於大多数的艺术节庆在节目挑选的策略上是以艺术品质为主要考量爱丁堡艺穗节以下简称艺穗节则是商业考量重於艺术考量。在深入讨论其场地经营策略之前必须先就其节庆经营的特性加以陈述。 “确保所有的演出者都可以参与艺穗节的演出而不会受到主观的艺术性评估与挑 1 请参见附件一。 2 爱丁堡艺穗节2004年报第二页。 3 爱丁堡艺穗节2004年报第二页。 4 /area.htmlr_menuglobalid48 5 /story.htmlid1115area_id48 2 选”6这是艺穗节的成立宗旨。秉持著以上的信念艺穗节最大的特色在於节目挑选在品质上的不要求不论是职业或是业余只要负担的起一切费用任何演出团体皆可到这个全球最大的艺术交易平台上待价而沽。因此艺穗节成为全球最大的精致与流行文化混合的大型综合艺术节庆。演出形式从流行乐团到古典歌剧、杂耍特技到莎士比亚戏剧、泰国人妖秀到名家画作展示等无所不包。在演出规模上以2006年的艺穗节为例在三个星期的节庆时间内於261个场地中提供了来自超过40个国家的1千8百个不同的节目超过2万8千场的演出。在这1千8百个不同的节目中 36是世界首演同时177个节目是免费参与。如果要将全部的演出都观赏过一次至少要花费三年的时间才能完成。 如前所述只要负担的起一切费用任何演出团体皆可到艺穗节演出。因此商业利益可以说是唯一的考量。爱丁堡艺穗节开始於1947年。但是直到1958年艺穗节协会Festival Fringe Society才正式成立并组织整个爱丁堡艺穗节的活动。直到了1969年艺穗节协会正式注册为有限公司。7其实艺穗节协会注册为有限公司而不是非营利事业组织并不令人意外因为艺穗节的活动完全都是商业取向所有的演出团体并须自行寻找演出场地并负担所有演出的费用及食宿交通同时还要花钱在艺穗节协会注册以获取定期更新的讯息。艺穗节协会虽然是统筹整个节庆但是在功能上只负责演出场地资讯的提供、赴爱丁堡演出的教战守则、艺穗节所有注册节目的整体行销宣传官方节目册、票卷的代售及节庆氛围的营造户外演出的策划及街道装饰的规划至於表演团体演出的成功与否还是完全掌控在演出场地的策略操作。 在艺穗节演出虽然是全部自费并不代表只要有钱就可以挑选任何场地演出。所有的演出场地为了赚取较高的租金往往都会筛选表演节目而这样的筛选同时也营造了观众对演出场地节目品质的信任感。另一方面艺穗节的场地经营也朝向相互结盟整体行销的方向迈进这个现象却也造成小型演出场地难以生存纷纷向大场地靠拢。在演出场地筛选节目的操作策略上端看的不单是演出品质与商业价值更重要的是演出形式。艺穗节的节目分类主要分成儿童剧 Children’s Shows、喜剧 Comedy、舞蹈 肢体剧场 Da