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顾客满意度与企业获益的关系 Page 1 of 7 顾客满意度与企业获益的关系 孤立地追求顾客满意度是错误的 业对顾客满意度的评估和调查，通常的做法是按一定的标准将顾客对企业提供的产品及服务满意的 程度划分为几类，如：完全满意、满意、不满意、很不满意等。绝大部分企业认为：只要将满意和完全不 满意的比率维持在一定水平，企业的产品或服务将会有良好的销路。但事实证明，这种推断是错误的，也 是肤浅的。 首先，孤立的调查可能是个危险的陷阱，至少对于公司预计赢利是这样。满意度只报告顾客说了什么 话；而赢利才真正是顾客行为的结果。大部分企业在做这项工作时，往往忽视了顾客满意度分析的真正目 的，即赢利。多数企业并没有将顾客满意与否与能否再次消费等与赢利密切相关的问题联系起来，而使顾 客满意度只是肤浅的停留在数字的意义上。 其实，只有忠诚的顾客才会给企业带来更多的收益，而满意与完全满意在顾客对公司忠诚问题上，是 有重大差别的。 顾客满意度与顾客忠诚之间的转化 顾客满意与顾客忠诚之间的转化，是建立在顾客完全满意的基础上的。也就是说，顾客单单是满意还 不行，还必须是没有别的选择的满意，即完全满意。事实证明，在顾客有多种选择下的满意，并不能保证 顾客真正的忠诚，从而，这样的满意也不能有效地转化成企业的赢利。简单地使拥有多种选择的顾客满 意，还不足以保证忠实。得要完全满意，根本不考虑其他选择，才合乎忠实的标准。 【案例】 意导致忠实，而忠实推动长期赢利。这不是常识吗？当然是常识。但是当施乐把 意和忠实度放在一个坐标系里描绘 时，他们就给了常识一记响亮的耳光。 如下图所示，施乐公司的目标是到1991年在4和5两类中获得100%的满意。换句话说，他们在孤立地追求 意的分数。然 而他们对重复购买行为的分析 （且记，他们以此作为忠实的评估）表明，那些给了他们5分的完全满意的顾客重复购买的可 能性，比那些给了他们4分的 意的顾客大6倍。结果在进行满意调查的人当中引起大乱。那么施乐对这些数据作了什么呢？ 他们首先修改了目标。施乐的新目标是：到1996年，100%的顾客打5分。施乐甚至还给这些顾客起了个名字，把他们叫做忠 实的使徒。 下述企业所用的顾客 意度评分系统与施乐相似，分数从1分到5分。在评估 意的同时，也根据顾客重复购买的意愿评 估忠实，在这里用从低到高的刻度显示。即便这种评估可能会夸大重复购买的实际情况，以前的研究表明，这种夸大是比较 稳定的，因此仍能得出合理的准确预计。这项研究将5个行业顾客的 意和忠实之间的关系画在坐标系中。 这几条线代表的是地方性电话公司、航空公司、医院、电脑公司和汽车公司。这些行业赖以经营的环境特点是专有技 术、高进出成本、强有力地促进忠实的项目和占统治地位的品牌。通常，他们属于受监管的垄断者。 研究表明，地方性电话公司的顾客没有其他选择的余地，不管多不满意，都会保持忠实。但是当顾客能够获得其他选 择，曲线就无可挽回的下弯了。例如在英国，英国电信公司丢失了数千顾客给电缆公司 住宅电话市场的新加入者。要是 这些顾客对英国电信完全 意，要是英国电信也明白忠实与满意之间关系的话，这样大规模的哗变就完全有可能避免。像许 多企业 样，他们可能有评估顾客 意度的专家，但那也不能阻止顾客在放松管制后寻找机会变节。 代表航空公司的曲线虽然不那么戏剧性，但也很能说明问题。忍受了数年垄断性航空公司平庸服务的顾客，一 情况改 变，就会寻机报复。维京航空公司在北大西洋航线上不断增加的市场份额就是一个很能说明问题的例证。完全 意，而不是 里程积累奖励，才是留住顾客的惟一途径。 医院也必须谨慎小心。现在很可能是由于患者很少有机会自由选择医院，可是当他们有机会做出选择时，图形显示他们 mhtml:file://E:\MBA课程\No1欧洲商学院\6市场营销管理-2\客户关系管理(托尼霍 2010-9-28 ... 顾客满意度与企业获益的关系 Page 2 of 7 的忠诚也会很快降低。 相比之下，处于高度竞争的行业情况又是如何呢？看看顾客在这些市场的行为，看看这份研