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2010 年第 期 2 金融观察◎ 论城市商业银行市场营销策略 管 鹏 （中国海洋大学管理学院，山东青岛266000） 摘要：在当今全球化和新经济浪潮的席卷下，商业银行作为企业本身，在追求利润最大化的目标指引下，越来越注重市场营销 及其相关战略战术。而城市商业银行的市场化经营历程较短，在营销过程中还存在着诸多的不足，因此各家城商行应该在明确 当前的市场营销战略重点的基础上，制定实施符合自身情况的营销战略工程。 关键词：城市商业银行；市场营销；战略重点 中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1008- 4428 （2010）02- 81 - 03 在外资银行加速进入中国市场、四大国有商业银行加快进行 大客户)、“双龙”(龙头企业、龙头项目)等客户战略，导致国有商业 结构调整与转型、股份制商业银行迅速崛起的形势下，城市商业 银行纷纷撤销县支行和无效网点，把总部和分支机构设在城市 银行的发展感受到了前所未有的压力。城市商业银行能不能加快 中，以接近它们的目标客户———大公司，这导致在大客户稀少的 发展，实现一种新的格局，关键就在于市场营销战略的有效实施。 中小城镇，国有商业银行服务网点稀少；即使设置了基层行，在 一、银行营销的基本特点和重要性 资金使用上也是存多贷少，严格的授权、授信制度又进一步制约 （一）银行营销的基本特点 了基层行的信贷行为，以致于相当部分中小企业集中的中小城 1、银行营销是一种服务营销。商业银行通过向投资、融资客 市，成为国有商业银行信贷的“真空”。而城商行作为中小商业银 户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品 行的主力军，在上述地区有众多的分支机构，较容易满足当地中 只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有 小企业的融资需要，避开与大银行的直接竞争，形成对区域性市 发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。因此，银行营销是 场的有效占领。 一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。 2、城商行的信息与成本优势。在我国，由于企业不受强制性 2、银行营销属于两极营销。消费品、工业品营销流程从供应 信息披露制度的制约，中小企业与银行之间信息不对称的问题 商到企业，从企业再到顾客。顾客是企业的营销重点，企业则是 特别突出。这种信息不对称使得中小企业在借贷过程中经常发 供应商的顾客，企业不需要对供应商加以营销。所以它是一极营 生逆向选择和道德风险，从而导致信贷交易中处于信息劣势的 销模式。而银行的营销流程是从投资顾客到银行，再从银行到融 银行蒙受经济损失。为了防止这种情况的出现，银行必须要做大 资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。因此商业银 量的信息搜集工作来避免或减轻道德风险。但由于中小企业数 行的营销模式属于两极市场营销。 量众多，信息搜集相当困难，且单个企业所需资金额度不大，交 （二）银行营销的重要性 易成本较高，因而对于国有商业银行来讲，往往趋向于收缩对中 市场营销已成为银行间开展竞争的一个非常重要的手段。科 小企业的信贷。而城商行作为地方性银行，熟悉所经营地区中小 学的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用 企业的经营状况与市场前景，了解企业所属类型及借贷历史等 度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降 相关信息，与客户存在“关系型”融资联系，具有信息优势，可以 低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水