品牌理论体系的多面性透视-大学毕业论文.pdfVIP

品牌理论体系的多面性透视 口张 锐 张 贼 摘【 要 】品牌理论体系不仅是一个庞大的思想体系，而且是多层面的。本研究试 图从结构层面、知识层面、时间层面、空间层 面、跨学科层面以及个人层面等多维视角，对品牌理论体系的构成问题进行探讨，旨在为我国品牌理论体系的建设、 完善和创新提供参考与启示。 [关键词】品牌 ；品牌理论 ；品牌理论体系；结构 ；分类 【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1006—5024(2008)02—0039—05 基【金项 目】国家社会科学基金资助项 目“生态型品牌关系的生态效应与调控原理”(批准号：05CJY005)；重庆市教委人文社科 研究项 目“生态型品牌关系与品牌价值创造关联性研究”(批准号：06JWSK099) 作【者简介】张 锐，中国矿业大学管理学院管理科学与工程专业2007级博士生，重庆文理学院品牌科学研究所副所长、 副教授 ，研究方向为品牌学理论及应用、战略管理等； 张 姣，中国矿业大学管理学院管理科学与工程专业2007级博士生，重庆文理学院品牌科学研究所副教授， 硕士生导师，研究方向为品牌管理、战略管理等。(重庆 402160) 近年来中国的发展全球瞩 目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议 的 “制造大国”，但由于缺乏 自主品牌与核心技术支撑，“中国制造 (MadeInChina)”的产品 大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资 源和环境成本，同时，还面临OEM产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少， 出口产品中拥有 自主知识产权的品牌不到 10％，是名符其实的 “品牌小国”和 “贴牌大国”； 同时，随着国内市场国际化和竞争化 日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解 ，不 是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮 ，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政 府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌 问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经 验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极 度零散，已成为实现 “中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。 品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知 识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照 一 定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是 客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的 有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方 面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革 的需要、国‘家对品牌事业的要求、国外品牌理 论、现代科学技术的发展、移植其他现代学科的 理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见， 品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层 面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空 间、跨学科以及个人等维度出发，建立 “品牌理 图1 品牌理论体系多层面透视模型 ◆品牌理论体系的多面性透视 论体系多层面的透视模型 (如图1所示)”，以推动我国品牌 论研究提高到假设演绎式理论、一般理论以及元理论的学术 理论体系的建设 、完善和创新。 高度，将成为实现品牌科学有序发展的重要趋势。 由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥 一 、 结构层面