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網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 顧客溝通—網路行銷組合推廣 網際網路行銷 本章學習目標 1.網路行銷溝通組合(Marketing Communication Max) 2.網路廣告(Advertising) 3.網路人員推銷(Personal Selling) 4.網路促銷(Sales Promotion) 5.網路公共關係(public relation) 6.網路直效行銷(direct marketing) 導讀—2007台灣網路廣告市場上看50億 2006年7月台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)正式成立，IAMA是由網路媒體、入口網站、網路行銷公司、廣告代理商與媒體購買公司等網路廣告相關業者組成。 IAMA於2006年11月12日發表對台灣網路廣告市場的研究報告，估算2006年台灣網路廣告規模為37.48億元，較去年成長21.77%。預計2007年會再成長30.62%，總規模達48.96億元，有機會挑戰50億元。 導讀—2007台灣網路廣告市場上看50億 報告中指出，2006年網路廣告大餅中，有27.48億元由網站廣告貢獻、較2005年微幅成長6.59%。而且2006年的網路廣告中，又以新興的「關鍵字廣告」業績成長一倍最驚人，貢獻約10億元的廣告收入，帶動整體網路廣告額大幅成長。 目前網路廣告大致可分為「網站廣告」與「關鍵字廣告」。網站廣告是指所有在網路上以曝光計價的廣告(關鍵字廣告除外)；關鍵字廣告則是企業主付費給入口網站，讓企業網站在搜尋結果中排在較顯著的位置。 網路行銷溝通組合 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合(Marketing Communication Max)，是一種包括廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊組合，用來追求其行銷目標。 1. 廣告(advertising) 2. 人員推銷(personal selling) 3. 銷售推廣(sales promotion) 4. 公共關係(public relation) 5. 直效行銷(direct marketing) 當這些行銷溝通組合移植到網際網路(Internet)上來，就變成了網路廣告、網路人員銷售(網路智慧型代理人銷售)、網路促銷、網路公共關係、和網路直效行銷。 此外，溝通的層面並不限於這些特定的工具；舉凡產品設計、產品價格、產品包裝的形狀與顏色、銷售該產品的商店、與企業舉辦的各項消費者活動，都會帶給消費者某些訊息。整合行銷與溝通的目標，是確保溝通組合的所有因素能相互協調，配合行銷策略，傳達相同的定位與價值給目標市場。 有效行銷溝通的步驟 1. 確定目標視聽眾 2. 確定溝通目標： 知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買 3. 設計訊息 (1).訊息內容 (2).訊息結構 (3).訊息格式 4. 選擇媒體：人員與非人員 5. 選定訊息來源的特性 6. 蒐集回饋 網路行銷溝通的定義 所謂網路溝通(network communication)是指利用電腦做為訊息傳送接收的設備，透過網際網路將數位化的資料與訊息，在使用者之間自由的傳遞與交換，藉由網際網路溝通的應用系統軟體讓使用者彼此產生實質的互動，使單向、雙向、甚至多向的溝通能順利進行。 網路行銷溝通的助益 在消費者助益方面： 1. 消費者在決策時有許多隨時更新的資訊可供參考 2. 網際網路互動的本質允許較傳統深入且非線性的搜尋管道 3. 網路也提供了重要的娛樂功能。 在企業助益方面： 1.配銷助益 2.行銷溝通助益 3.作業性助益 網路行銷溝通的特性 1. 網路傳輸具有即時性，取得資訊的時間較短。 2. 匿名溝通的特質，因使用者間沒有身份、性別、組織或社會階層之分，也沒有守門人過濾，有可能導致某種程度的坦白，然而也有可能由於匿名溝通而使網路溝通可信度受到質疑。 3. WWW 結合了文字、聲音、圖形與影像，以多媒體的形式呈現資訊。 4. 網路的互動性包含人與電腦之間、使用者彼此間的對談、信件往來及資料傳輸等。網路使用者可隨時隨地在其上進行互動。 5. 網路上資訊的流動並不受到地理疆界的限制。 網路行銷溝通的特性 6. 網路媒體是小眾化的，某類特定訊息可以在大團體的個人間互相流通。 7. 網路溝通能讓個人在較適宜的時間裡收發訊息，參與者不需同時處在溝通的情境中，便使有彈性地分配自己的時間。 8. 網路媒體的可近用性（Accessibility）較傳統媒體為高。透過網路的連結，訊息接收者在資訊權力的掌控上即是接收者也可是製造者。 9. 網路提供超文本（hypertext）內容，超文本的縺結範圍不只是網站文字，也可以擴及圖像及影音，這使得溝通的呈現方式有更多的選擇。 10. 網路上的守門控制過程不若傳統媒體嚴密。 網路行銷溝通的模