T05销售策略.doc

销售策略 策略即策划、谋略。尤其在面临选择时，面临行动前，策划、谋略尤为重要，对战略的成功实施起着决定性的作用，否则一旦选择错了，或选择时机不当，或选择顺序有差，均会导致战略的实施不力。客户细分 加强对潜在客户的管理，是从客户细分开始的。客户关系管理强调的是细分客户、差异化对待、一对一营销。潜在客户作为市场营销活动的开端，企业就要做好客户细分的工作。对于不同地区、不同环境、不同形势、不同来源等的潜在客户的线索，企业要进行有效的管理和分类，针对不同分类的潜在客户群，线索质量评估方法和分配去向都是不一样的。而潜在客户的细分，有利于企业更好地精细化管理市场营销活动。 ●了解客户细分●了解客户细分的过程●讨论客户细分的国外案例 在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个问题●谁是我们的客户?●谁的观点应该被重视?●我们希望去吸引哪些客户?●我们应该保持哪些客户?●我们应该如何迎合他们的要求? 客户细分战略并非适应所有的房地产企业，不同房地产企业在不同规模和发展阶段对客户细分的适应性是不同的。大多粗放型的房地产企业在发展初期，只有一个运作项目的时候关注的是规模和资金；精细化管理的房地产企业在追求规模和效益的同时需要把握住核心客户，这时客户细分才真正有价值。房地产企业的发展正在经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。大部分房地产企业还处在以项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。在没有导入客户细分战略的时候，房地产企业的运营流程面对的是全部客户或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向大众客户的营销、销售和服务。以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期、有效地维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期且表面的胜利无法长久下去导入客户细分战略，可以基于客户细分来贯穿整个房地产企业的运营流程，如获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点：基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。 客户细分的过程 客户细分第一阶段的客户细分变量包括地理因素、社会因素、心理因素和人口因素，通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同的客户群，进行精确的定位。客户价值定位? 在客户细分之后，需要进行价值定位，分辨高价值和低价值的客户群。客户价值定位变量包括客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等，根据房地产企业关注点的不同，通过不同的变量对客户群进行价值定位，选定最有价值的细分客户，客户价值定位可以体现为客户金字塔。 共同需求? 围绕客户细分和客户价值定位，选定最有价值的客户群后，提炼他们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程。在房地产企业的会员管理中，会员俱乐部作为市场活动的一个有效手段，其会员积分也体现着房地产企业对客户价值的定位，因此会员积分的等级可以作为客户价值定位的一个变量，也可以基于会员积分形成房地产企业的会员金字塔。 基于客户细分的精细化营销 精细化管理是相对于粗放式管理而言的，而对于营销的精细化管理，意味着基于客户细分战略的一对一营销，即要与企业选定的最有价值的客户群一对一，了解个性化需求，提供个性化渠道，实现个性化营销手段。精细化同时也意味着量化管理，要对企业的营销流程进行量化指标考核，尤其是客户价值的衡量，从而实现一对一营销与量化管理。 精细化营销是以客户细分战略为基础的，也就是要根据选定的最有价值的客户群的需求，通过客户喜欢的方式营销，而房地产企业的主要目标客户通常把营销等同于产品服务本身，一个特定的满足客户需求的营销活动已经足够打动客户的心。房地产企业就是要追随客户的期望，用他们喜欢的方式进行销售。 当客户细分达到足够细的时候，房地产企业就可以实现一对一的营销，终生留住客户。而一对一的营销，就意味着不断地用心修改产品以满足客户的个性化需求。 精细化营销需要建立支持绩效目标的合适的营销结构，通过预算、计划、活动、任务细分等提供清晰详细的工作步骤，帮助房地产企业达到预期的结果。在精细化营销的过程管理中，需要评估所有的营销力量对公司长期价值的影响。优秀的公司总是不断地量化和评估营销的效果，使公司的战略更为灵活，抓住新的或以前没有发现的商机。精细化营销需要制订营销计划，并根据环境变化和效果评估不断修改，同时量化各种营销和销售活动的利润率，评估公司品牌营销对客户心理和行为的影响，最终追踪公司在目标客户群中的品牌价值。 客户信息数据库是促使营销竞争达到精确、成功的最重要的因素，设计一个能够满足营销需求的、整合其他需