从服务流程设计到有形展示.pptVIP

【案例研析】麥當勞從環境設計中建立品牌形象 全球連鎖速食餐飲業麥當勞 (McDonald’s) 曾與 Lippincott 品牌顧問公司合作，將餐廳的設計進行全面的翻新。 環境設計的目的： 在透過燈光、區域私密性、色彩、聲音和氣味，創造出一個乾淨、現代、整齊的服務環境，吸引年輕人和親子進入到餐廳裡用餐。 全球麥當勞五種環境元素 點餐櫃台： 在麥當勞的點餐櫃檯，提供得來速 (Drive-through) 和店內用餐兩種點餐服務。 服務人員身穿紅色和深灰色制服。 現代科技的點菜設備 顧客可直接看著服務人員用印有麥當勞商標的包裝紙盒，將自己的食物細心的裝好並放置在餐盤裡。 親子遊戲空間： 餐點之後，顧客即根據不同的環境需求選擇適合的用餐區域。 親子遊戲空間中，麥當勞設置了一整組大型的遊戲器材，包括：溜滑梯、爬行水 管、彩色球池 。 裝潢設計採用活潑的色調和卡通人物 用餐區 用餐區主要提供年輕人聚會、聊天等用途。 顏色上採用麥當勞特有紅、黃相間的設計元素。 透過木質貼皮和白口鐵的材質搭配，地板鋪上淺灰色的磁磚在鵝黃色照明的投射下，營造出乾淨、整齊的用餐環境。 全球麥當勞五種環境元素 閱讀活動區： 在都會區較大型的麥當勞裡，會在二樓以上的用餐空間中看見適合閱讀、討論的活動區域。 區域會提供顧客大型純白色的造型餐桌,餐桌附近的地板上可以找到筆電的插座 提供停留時間較長的顧客使用。 洗手間： 除了主要用餐顧客，洗手間的服務是其他顧客會進入麥當勞的主要原因。 洗手間通常位於餐廳較內部的地方，顧客必須先經過點餐區後，走進用餐區後面，才會找到洗手間。 透過這段路程上的所見所聞，無論有沒有購買麥當勞的餐點，都會在心中留下特殊的用餐印象，成為未來重要的影響因素。 1. 流程架構 流程架構的設計，著重於是否能夠完成所有服務流程： 所需的資源，人力、物力、財力。 資源被使用/分配的方式 判定各該服務流程存在的重要性 架構的設計準則： 各流程是否須取得顧客的同意/參與之後，才能執行後續的發展動作，直到完成全部的服務商品。 2. 顧客參與 顧客參與程度在流程設計中，被視為一項重要的指標。 在整體的服務藍圖中，高顧客參與度的服務流程，應分配到最多服務資源的前台作業完成。 3.垂直整合 目標： 透過整體服務價值鏈產出的最大顧客價值 服務流程的決定方案： 由外部企業的生產系統來提供，或 企業自行製造。 4. 資源管理的彈性 特別對於顧客來店數與時間有很大關係的服務產業： 餐飲業、 遊戲場、 電影院…等。 設計目標：使資源管理內容 更加彈性化 決定因應各種流程最佳化的服務資源量、 產量的安全水準、 責任分配、 設備器材的準備率。 5.資本密集度 內涵： 服務流程中設計用機械設備來取代人力技術的部分，即為資本密集度的考量。 資本密集度的展現： 金融服務業將提款、轉帳、餘額查詢等服務商品轉交由 ATM 完成。 三、接觸矩陣 接觸矩陣是繪製服務藍圖的前置作業 接觸矩陣內容包含： 顧客接觸 表示顧客在服務流程中的出現頻率、參與程度、以及個人得到的待遇程度。 服務商品套裝（package） 服務流程 顧客接觸程度有五種服務流程的表現方式。 五種表現方式 人身出現 瞭解顧客本身是否需要實際出現於該服務流程之中 如為面對面的接觸，即為服務商品的關鍵時刻 履行服務商品的對象 兩種：對人的服務履行、對所有物的服務履行。 對人的服務將影響顧客須採取的實際行動 對所有物將影響顧客財產安全 參與密度 積極式參與：顧客必須成為服務生產流程的一部分 消極式參與：顧客透過標準化的機制，讓服務人員瞭解他們對服務商品內容的需求。 個人化 服務流程對顧客所保持的隱密性與客製化程度。 傳遞方式 服務人員履行服務內容的方式或使用工具。 接觸矩陣，服務組合的定位 【案例研析】Haitula兒童人文咖啡館 Haitula 是芬蘭第一個完全屬於兒童的人文咖啡館，由安娜大樓藝術中心 (Annantalo Arts Centre) 所主導的咖啡館。 宗旨： 傳承對兒童在繪畫、音樂、舞蹈、動畫、手工藝的技藝，以熟悉芬蘭的戲劇、攝影、建築、文學等人文領域的特殊性。 【案例研析】Haitula兒童人文咖啡館 籌備過程： 直接由藝術中心的老師引導咖啡館的顧客─學齡前兒童，親自參與整個設計過程 讓顧客自己設計與製作了咖啡館的燈光照明、咖啡杯盤、空間設施，也規劃了一系列的咖啡館活動內容： 定期童書展覽、 討論戲劇主題、 人物、 肖像雕刻、 繪圖與文字描述。 【案例研析】Haitula兒童人文咖啡館 經營概念 透過高顧客參與的模式，讓孩子們能夠對文藝活動的參與、規劃而感受體驗芬蘭的藝術和文化環境。 孩子們的設計真實呈現在咖啡館的實體環境中，深入顧客體驗。 傳遞方式 提供各式各樣的童書