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论零售终端建设对提升培育品牌能力和水 平中的作用 品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是 卷烟上水平的集中体现。坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的 方法，着力做大做强 “532”和 “461”知名品牌是卷烟上水平工作 的核心和关键所在。在充分发挥工商协同的作用之外，有效发挥零 售终端在品牌培育方面的优势和积极作用必不可少。零售终端作为 直接面向市场和联系数以亿计卷烟消费者的卷烟零售商，其所在的 零售店面形象、卷烟柜台陈列、品牌展示专柜设置、零售户对品牌 的认知程度与推荐能力等等，都直接或间接地影响和制约着品牌的 培育成效。 一、零售终端在卷烟上水平中的职能作用和重要地位　 1、提升零售终端培育品牌能力是推动 “卷烟上水平”的需要 　　 当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面 推动 “卷烟上水平”的关键时期，要有效利用零售终端这一庞大而 重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终 端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介重 点品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，才能 为行业 “卷烟上水平”注入不竭动力。 　　 2、提升零售终端培育品牌能力是实现 “532、461”发展战略的需 要 　　 “十二五”时期，中国烟草实现 “532”、 “461”品牌发展战略是 全面提高市场竞争实力的关键之举。而 “532”、 “461”品牌发展 战略最终需要通过卷烟零售终端来实现。特别是世界卫生组织 《烟 草控制框架公约》的限制政策，使烟草公司利用各种公共资源实施 品牌传播空间受到严格限制，而零售终端是与消费者接触最直接的 宣传方式，理所当然地成为烟草行业培育品牌的最重要阵地。借助 终端培育品牌，一方面工业企业可树立产品品牌形象，提升品牌知 名度；另一方面商业企业可充分发挥零售终端传播品牌文化、传递 品牌价值的窗口作用。零售终端品牌培育成为实现 “532、461”发 展战略的关键所在。 　　 3、提升零售终端培育品牌能力是实现工商零三方共同发展的需要 　　 “卷烟上水平”的核心在于品牌发展，而品牌发展最终要靠零售终 端来实现。随着 “532”、 “461”知名品牌加快发展，需要依靠形 成网络的、面向广大消费者的终端来支撑。只有真正把零售终端纳 入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，并精心构建工商 零三方共同面向消费者的卷烟营销模式。重点品牌才会走上快速发 展的 “快车道” ，进而实现工商零三方的全面、协调、健康、持续 发展。 　　4、提升零售终端培育品牌能力是提升客户盈利水平的需要 　　 零售终端最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，而 提升零售终端品牌培育能力是获取卷烟经营利润的重要保障，通过 引导零售终端合理提升品牌组合宽度，增加上柜品种规格，促进卷 烟销售结构提升。让零售终端从重点品牌的培育中获得利润，发挥 应有的引导力。以提高利润的现实利益和提升客户等级的长远利益 ，使零售终端培育重点品牌的积极性、主动性不断得到提高，盈利 水平不断得到提升。 　　二、目前零售终端培育品牌存在的主要问题 　　 零售终端作为卷烟销售的前沿阵地，对实现 “532”、 “461”品牌 规划起着重要作用，一定要高度重视终端价值的开发和利用，提高 终端培育品牌的水平。当前零售终端在品牌培育方面存在 “四个偏 低”。 　　 零售终端卷烟陈列重视程度偏低。现阶段的零售终端经营业态大多 以食杂店为主，而部分食杂店类客户卷烟陈列杂乱，对部分新上市 重点品牌不敢拆零销售，卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜台， 卷烟得不到充分出样，不利于顾客方便、快捷地进行选购。 　　 零售终端主动培育品牌意识偏低。俗话说：思想决定态度，态度决 定出路。终端在卷烟销售中的从众心理较为明显，对于新品牌的上 柜宣传往往采取观望态度，表现为对烟草公司推介的重点品牌培育 工作不主动，有畏难情绪，在订货时趋于保守，不敢大胆尝试购进 新的品牌。 　　 零售终端经营素质偏低。在卷烟销售中，部分客户仍持有薄利多销 的态度，通过与副食、酒类搭配销售造成卷烟零售价格隐形降价的 现象依然存在，造成卷烟零售的利益不能得到有效保证。 　　 零售终端信息化程度偏低。当前烟草营销企业和零售户的沟通手段 还比较单一，在向客户进行品牌的文化传播、宣传品牌卖点时，存 在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题， 无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟