罗兰贝格国际管理咨询(上海)有限公司：博世热水器的市场营销面临严重挑战-广东顺德博世燃气有限公司SHA-4307-90099-02-21-C.pptVIP

SHA-4307-90099-02-21-C-X 博世热水器的市场营销面临严重挑战广东顺德博世燃气有限公司1999年11月12日 目录 页码 A. 中国燃气热水器行业的现状和特点 3 B. 博世热水器的市场营销面临严重挑战 14 A. 中国燃气热水器行业的现状和特点 经历二十年的高速发展，中国燃气热水器行业正面临着新的变化?机遇和挑战并存 目前，中国燃气热水器行业的市场容量已达450万台，并且仍有巨大的增长潜力 电热水器的快速发展将会减缓燃气热水器市场总量的增长速度 直排式和烟道式燃气热水器占据目前市场的主导地位，代表产业技术升级方向的强排式只占很小份额 国家针对燃气热水器的产业政策进行重大调整，促使市场结构将迅速发生改变 燃气热水器市场的分布与经济实力的地区分布大体吻合，呈“阶梯状”分布 目前，中国燃气热水器行业产能明显过剩，竞争处于“激烈，无序”状态 行业集中度很低，但可观的“弹性利润”空间不断吸引新的进入者，竞争格局尚不稳定 国外厂商和合资企业占据燃气热水器的高档市场，国内厂商主要集中于中低档市场竞争 中国燃气热水器行业存在“四大家族”— 它们在行业中处于领先地位 B. 博世热水器的市场营销面临严重挑战 缺乏贴近中国市场实际的营销手段，使博世热水器在中国市场的销售面临巨大的挑战 博世燃气热水器的高价定位缺乏有力的支持，无法得到消费者的认同 终端价格混乱，浮动空间大，使博世“高质高价”的品牌定位不能充分被消费者认同 与同样定位在“高质高价”的国外品牌比较，博世热水器的广告宣传和卖场建设还很薄弱 5~6升的小容积燃气热水器在中国仍然有较大市场，博世的“欧洲标准”系列无法充分满足消费者的需要 售后服务在燃气热水器行业占有重要地位，博世的售后服务体系还很不健全，缺乏对销售的支持 博世燃气热水器的销售渠道覆盖面很小，终端网点的选择也不尽合理 在尚未十分规范的燃气热水器市场，博世的销售政策缺乏灵活性，较难为经销商接受 缺乏行之有效的本土化营销策略，博世燃气热水器在中国市场面临巨大的挑战 - * - * - * - * Roland Berger Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 中国燃气热水器行业的现状和特点 市场容量 市场结构 市场分布 竞争格局 市场容量约为450万台左右，仍然有巨大的增长潜力 电热水器的快速发展对燃气热水器的总量增长具有“负面”效应 直排式、烟道式热水器为主体市场，强排式只占很小份额 国家对直排式热水器的“禁产禁销”政策将使市场结构发生重大转变 燃气热水器市场分布与地区经济实力分布大体吻合，呈现“阶梯分布”的特征 产能利用率低，竞争十分激烈 行业集中度低，竞争格局不稳定，仍不断有新的进入者 国外品牌占据高档市场，国内品牌集中于低档市场 少数厂家在燃气热水器行业处于重要地位 *：RBP分析预测 资料来源：中国商业报告库，罗兰?贝格分析 影响因素 市场容量增长趋势(单位：万台) 社会保有的3000余万台燃气热水器大部分已经到了更新换代的时期 目前中国城镇居民具备使用燃气热水器条件的有8000多万户 城镇气化率不断提高，小城镇和中西部地区的民用热水器市场开始“升温” 国家住房制度的改革推动住宅建设的快速发展 经济持续增长，居民总体生活水平不断提高 800~900 资料来源：中国