媒介经营和管理 整理资料.docVIP

浅谈媒介的经营与管理 在国外，媒介是作为一个产业来经营的。产业经营者的目标是利益的最大化。媒介也是如此，开发和利用媒介的各种功能，特别是传播信息的功能、服务的功能、娱乐的功能等是媒介产业化的基本内容。在欧美日等发达国家，广播电视以私营为主，其广电媒介市场高度发达，高度专业化、细分化，同时兼并、整合成为重要的发展趋势。所以说，体制上的产业化代表着广播电视及全社会整个媒体业界的发展趋势，这种趋势的成因是世界性的，可以说是难以逆转的。在我国，问题的关键是如何走好广播电视业的产业化道路，做到既能满足为社会主义制度服务的需要，又能符合市场经济发展的要求。 笔者以为广播电视的典型结构应当是一种企业式或者说是产业化的组织结构。就是说广播电视不再是事业建制的厅、局、台，而是通过转变体制成为现代企业形态，比如现实中已经形成的广播电视公司或集团，纵向上顺应行业体制发展需要，横向上相对独立经营，其产业实体要与行政事业体制剥离，走市场发展的道路，这样既可保证舆论和喉舌的政治属性，也 能适应走向市场进行产业经营的要求。这是当前实现广播电视产业化运作发展在体制上较理想和现实的做法。 广播电视从事业型向产业型的转化，首先需要解决是对广播电视产品的商品属性的确认和市场经营理念的确立。这是决定转型成功与否的思想基础。广播电视产品具有的商品属性，是决定广播电视走向产业化的根本原因。根据商品的定义我们知道，商品是用来交换的劳动产品，具有二重性 ,即价值和使用价值。商品的价值是由人类的抽象劳动（一般的人类劳 动）创造的，而商品的使用价值是由人类的具体劳动（具有各种特殊的具体形态的劳动）创造的。认为广播电视产品具有商品的属性，一是因为广播电视产品是 人类劳动的产品，是由广播电视工作者进行的人类的一般劳动和其特有的抽象劳动的结果，因而它同其他产业劳动产品一样具有商品的二重性。二是广播电视产品是可以用来交换的劳动产品。广播电视产品包括广播电视物质产品和精神产品。物质产品主要是指各类广播电视设备，精神产品主要指广播电视节目、广播电视节目制作成的录音、录像带、 VCD等音像制品，它们都是可以用来买卖或交换的劳动产品。如果说认可广播电视产品的商品属性是广播电视产业化的思想基础，那么市场经营理念的确立则是实现这一转变的“惊险一跳”。所谓经营就是在科学理论指导下，精心筹划、协调、管理各经营要素的活动过程。因此，经营是一个动态概念，是在生产领域和流通领域内进行的。广播电视实行集团化产业经营，就是科学地筹划、协调、管理集团内各经营要素的活动过程。这个活动过程的状况决定着广播电视产业集团的生存和发展。因此，要保证广播电视产业集团的健康发展，必须认真分析各经营要素的素质，一个强大的广播电视产业集团，不仅仅在于它的基础设施和拥有的资金，还在于决策者中掌握现代信息技术和管理知识者的素质。 1、体制改革需要进一步深化 一是思想观念的转变。对于广播电视，我们要从三个本质属性去理解，即从党和政府“喉舌”的政治属性、大众传播的社会属性、产业组织的经济属性这三个方面去科学界定，了解三者互相催生、互相依存、互相制约的关系，认清市场经济条件下广播电视产业化趋势的必然性和合理性。二是管理思路的变革。在宏观管理思路上，首先要打破广播电视行业“条块结合，以块为主”的管理体制，增强“条”的控制力。其次要打破人为割据状况，允许广播电视单位横向联合经营、收购兼并以及多种形式的资产重组，实现产业的规模经营和规模效益，从而降低行业发展的总成本。最后要认识到，广播电视只是信息产业的一个子产业，要放在国家信息产业的发展战略中通盘考虑。三是管理手段的改变。首先是在经济上完全摆脱对国家财政的依赖，使广播电视尽可能大地获得市场上的生存空间和竞争能力。其次要明确主管部门的职责范围，加强他们在行业规划、产业发展、政策指导、市场培育等方面的作用，放水养鱼，为广播电视行业的发展提供一个良好的外部环境。再次是尽快制定《广播电视法》，出台有关利于行业发展的财税、信贷、利率、融资政策和配套措施，用法律手段管理广播电视行业。 2、导入市场运作机制 既然把广播电视当作一个产业来发展，就必须引务功能和娱乐功能等，剥离出来，推向市场。从国外成熟发达的广播电视公司来看，其产业经营的领域十分广阔，包括广告经营、节目经营、技术设备经营、影视基地经营、电视直销经营、投资经营和网络经营等。而从我国现状来看，广播电视产业经营还只是局限在广告经营和节目经营两大块上，还没有形成整体气候。因而，在经营品种、经营渠道、经营方式、经营手段上，我们还有待于进一步拓宽、加强和提高。从广播电视整个行业来说，产业化的道路还很长。由于广播电视产业的产品不是人类生活必需的基本产品，而是为了满足人类追求更高生活层次需要的精神文化产品，因而对市场经济的完善程度要求得也最高。就其自身的市