市场营销环境及消费者行为研究.docVIP

第二章 市场营销环境及消费者行为研究 [目的要求] 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。 [重点难点] 重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程 难点：市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 一、营销环境的概念及构成 (一) 营销环境的概念 宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的和。 企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。 微观营销环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。 （二）市场营销环境对企业营销活动的作用关系 市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。故此：从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。 具体的说： 企业对市场营销环境无法控制,但可以能动反应 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化的 变化是绝对的,对营销环境而言,维一不变的是变化 二、市场营销微观环境分析 微观营销环境是指那些直接影响企业市场营销能力的行为者。它构成了企业核心营销系统 。 (企业、供应者、营销中介、顾客 、竞争者 、其它公众) （一）企业企业是一个最主要的微观环境。 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。 物质基础： “人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。 （二）供应者：就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 （三）营销中介 ：营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一方面要尽量减少利用营销中介。 （四）顾客 ：企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。 （五）竞争者 ：竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。 （六）其它公众 ：这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。 中国企业家对环境的感触“中国民营企业的13条死法” ——史玉柱 竞争对手背后捣鬼 无理取闹的消费者 媒体的围剿 不负责任的报道 主管部门的刁难 各管理机构的处罚 法律法规弹性太大 不合理法规导致被迫违法经营 恶意诈骗 黑社会敲诈 得罪某官员 遭遇刁民假货 三、宏观环境分析 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。 宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。 宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、科技等等环境因素。 （一）自然环境自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力的政策干预。 （五）法律与道德环境 道德规范思想，法制约束行为。企业从事市场营销活动，既要有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。 法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。 道德 道德环境是最重要的社会环境因素。人们的一切社会活动都应该在尊崇道德的基点上展开。 （六）科技环境 今天人们和企业伴随科技成长。科技以前所未有的速度，越来越快的发展，每天在创造着科技奇迹。科技的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品的开发紧紧相连。科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人来利益的技术，而对人性、道德、生命、时空与物质等等基础学科的研究则相对落后。结果是对有限资源的极大浪费，产品更新换代太快等，这已引起我国科技界的严重关注。 第二节 营销道德和社会责任 无论原始文明还是现代文明，都有道德准则来约束群体和个人行为， 当道德准则崩溃时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在外部压力之下坍塌。 成功的公司以一种