动力·北京广告与营销推广方案（DOC 56).doc

动力·北京 （暂定名） 广告与营销推广方案 同路广告有限公司出品 2002年8月 目录 一、市场环境分析 二、项目卖点分析 三、消费者研究 四、关于定位 五、产品开发建议 六、关于命名 七、传播策略 八、媒介投放分析 九、总体推广构思 十、关于销售终端和非销售终端 一、市场环境分析: 宏观环境: 作为舶来文化的酒吧街广泛存在大中城市,都是以欧美风情为主。 目前在北京,酒吧经营有三里屯酒吧街、海淀酒吧街和朝阳区其他酒吧街(亮马桥路)等，但随着北京新生事物地不断涌现，传统酒吧商业经营模式已显落伍。 随着申奥和入世的成功，一个更加开放、进步的北京急需与之适应的文化配套设施地更新。 (二)微观环境: 朝阳区在北京市政规划中将会成为北京的中心商务区,这将带旺朝阳公园区域的商业氛围和商业经营，项目发展前景一片大好。但项目所处的朝阳公园,周围配套及公园内设施尚处规划阶段，所以，市场对该区域发展前景尚待观望。 朝阳公园内对资源的合理配置(多功能、综合性为一体的大型文化体系),与酒吧街的经营形成良性互动。 二、项目卖点分析: 1、北京未来的中央商务区(CBD) 2、唯一、永久性的休闲娱乐天堂 3、超大型规模的娱乐大本营 4、现代新城市文化聚集地 5、公园内的生态、浪漫氛围 6、周边成熟文化配套资源 7、经营结构多样性的文化场所 8、政府支持的发展空间 分析：从商业层面来说，项目是目前北京市场唯一的可以长期获利的新娱乐商业宝地。 从消费层面来说，项目是一个新娱乐文化聚集地，将提供新的休闲娱乐场所，即新生的城市文化中心。 (二)、竞争层面分析: 1、全国范围市场竞争环境： 上海,香港,广州,深圳及一些内地大中城市的酒吧娱乐圈不断形成,吸引着各方投资商的注意.如没有成熟的规划和区域优势,项目将无法吸引精打细算的投资客(外地和本地)。 2、北京地区市场竞争环境: 目前随意的规划和分散的经营,使北京市场没有出现如我们项目（进行专业的有序的规划）的同质产品。从严格意义说,我们项目在北京市场上没有任何竞争对手。 总结：我们既要与全国日新月异的酒吧娱乐圈竞争投资客，同时瓦解北京人对老酒吧街的消费习惯，对投资客形成吸引。 三、消费者研究 1、项目商业价值链分析 项目属于第三产业，商业特征明显，所以项目自身的价值定位要直接影响商业投资者和商业经营者的参与热情，最终的消费者对项目商业形式地看好将更加坚定投资者和经营者的信心。所以，传播形象在强调自身价值的同时，需展望广泛消费市场，强化商业经营前景。 2、消费者细分 根据需求的不同，我们将目标客户划分为： 投资(外国、中国北京、外地)、经营者(外国、中国北京、外地)、普通消费者（以本地人群为主）。 2-1、投资者 按投资者类型划分 按地域划分投资者 企业家 北京当地投资者 娱乐连锁集团所有者/原酒吧经营者 外来投资者：外国,中国其他地区 (备注:北京外地的投资商中有60%来自沿海一带广东、香港和台湾等 数据来源:网上调查结果） 风险投资家 大股民 投资者关注点: 价格（又以首期为重） 租金回报 收入稳定性 租客来源多寡 稳定大量的消费群体 区域的发展规划 北京的政治影响范围(外地投资者关注点) 开发商的信誉和投资安全性 另:(外国投资商的关注因素排序) 投资过程的透明度 投资过程的时效性 政策的友善性 是否存在可供并购的目标 (60%的外商投资者认为中国是高风险的投资目标地区,将近2/3的投资者认为沿海地区的风险要比其他地区低得多.资料来源:南方周末) 2-2、经营者 按经营者类型划分 按地域划分 娱乐连锁集团所有者和部分投资者 北京当地经营者 原酒吧经营者 外来经营者：外国,中国其他地区 商业品牌专店 俱乐部管理顾问公司 经营者关注点: 经营利润 足够客源 行业聚集效应 竞争者的不同质经营模式 租金的高低 地段、交通的便利 工程改造成本,酒吧的牌照获取 配套资源的完善 成长空间 与租赁方合作关系 2-3、消费者 按消费者类型划分 按地域划分 企事业单位管理人员 北京本地消费者 中层白领 外来消费者： 国外商务人士、旅游人士、外交人员 国内商务人士、旅游人士、专业交流人员等 在京的外籍人士、留学生 政府公务员 私营业主 高等学府在校学生 消费者关注点: 有一个环境更好的娱乐街区 有一个选择更多的休闲场所 有一个结交更多朋友的圈子 有一个全天候城市文化中心 四、关于定位 1、核心利益归纳 项目的优势带来的商业机会与前景 2、产品属性定位 21世纪北京·国际城市文化中心 (本土文化与国际文化的结合) 21世纪北京·国际 项目的规划根植于北京，集国际的娱乐文化精华之大成，是新世纪中国城市文化的新代表，不是传统文化的承袭。它反映中国开放、与国际接轨的社