广告创意---第二章 广告创意与民族文化.pptVIP

第二章 广告创意与民族文化 * * 知识要求： 1、了解文化与文化圈的区别与联系 2、探索广告背景与文化背景的关系 3、明确文化差异在广告创作中的重要性 技能要求： 1、了解文化的含义及其层次 2、在广告创意中能注意民俗习惯、宗教信仰、语言习惯的差异性 3、能有效将价值观、审美观的民族差别贯彻到广告中去 4 、在创意过程中能灵活的把握个民族色彩偏爱 第一节 广告创意与文化背景 课程内容 案例导入课程：从几个成功与失败的案例出发分析文化在其创意中的作用。 如何认识文化。 优秀的广告创意如何传达文化？ 现实广告中存在的问题是什么？ 案例 庞氏：七日寻回真爱 奥尼洗发液：百年润发 麦当劳：婴儿篇 麦当劳：下跪篇 详见 视频资料 受众对上述广告的评价 （麦当劳·下跪篇）人们普遍对这则广告感到不满，在网络调查中，87%的人认为“为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱”。麦当劳市场部王颖女士表示：设计下跪的情节本意是为了“让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思”，并郑重向中国消费者道歉。 　　 受众对上述广告的评价 不过总体而言,是个创意纯粹很滥俗的广告,剪接也容易误导人,但唯一的卖点,我觉得是它里面的那对项链,款式设计很简单,却很好看,小小的鸡心分开两半虽然已不是什么新创意,但它的造型却弄得像水滴状倒是十分吸引,还有就是三位主角超帅超靓超级养眼,希望现实中不是像广告那样有头无脑就好 我就觉得这个广告假,那个女主角是印度裔好不好，人家天生就不白，还弄个美白产品，很搞笑。而且说明什么？女人要美、要白了才不会丢掉男人 觉得非常反感这样的感情也配叫真爱？？？  受众对上述广告的评价 我印象里最深的百年润发广告是周润发的那版　　 魂牵梦绕阿......... 广告里，周润发的演技可谓是出神入化：年轻相恋時的柔情似水，恋人离去后的怅惘凄凉，再游故地时的物是人非，与故人重逢时的如梦如幻。这一切，都在发哥举足轻重的眼神与举止中表现的淋漓尽致。尤其是最后那逐渐绽开的笑容，以无可比拟的魅力征服了世界。有人说，这个笑是上帝的微笑 问题 为什么受众对这些广告的态度不一样？问题出在哪里？ 我们必须认识到： 广告是一种文化现象，具有二重性。一方面，作为商品生产和市场经济的必然伴随物，广告具有全世界的共性；另一方面，广告又总是针对特定的、具有共同的地域，共同的经济生活，共同的语言和共同的文化心理素质的消费群体，以特定的语言进行传播的。因此广告往往具有鲜明的民族个性。 文化共性与个性如何在广告创意中实现有效的融合？ 回顾：什么是文化 文化是整体性的。 器物 ：文化的物质层面，是人类文明的物化形式。 行为方式 ：包括人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些 关系的全部法律和规则体系。 价值系统 ：即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念。 思维方式：这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会 价值系统。 文化是有差异的：生存环境 从性质上进行划分：游牧文化、农耕文化、工商文化；感觉的、理性的、混合的；基督教文化、伊斯兰教文化、佛教文化等。 从地域上进行划分：文化圈（大文化圈、文化圈、亚文化圈） 针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时，广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。 核心问题 如何实现文化共性与个性的统一？ 文化的共性给我们提供了什么？ 文化的个性又给我们带了什么？ 第二节文化差异性与广告表现 民俗习惯 宗教信仰 语言习惯 价值观念 审美感受 色彩偏爱 民俗习惯与广告创意 美国骆驼牌香烟 “我宁愿为骆驼多行一里路” 索尼公司白色psp游戏机 “白色psp来了” 百威啤酒 狗与骨头篇（视频资料） 案例：美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”（链接视频） “恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。 ????“恐惧斗室”镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。