广告理论与策划---第二章 广告伦理.pptVIP

第二章 广告伦理 2.1 广告伦理及其原则 2.2 广告中伦理问题及其成因 2.3 广告伦理的现状和出路 讨论题 第一节 广告伦理及其原则 一、何谓伦理 “伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的古汉语中，“伦理”一词是由“伦”和“理”这两个词组合而成的。它们原来的涵义是：“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也。”而“伦理”一词在中国最早见于秦汉之际成书的《礼记·乐记》：“乐者，通伦理者也”，意思是说音乐与伦理是相通的。这里所说的“伦理”已经具有处理人际关系应该遵守的道理、规范、准则的涵义。因此，“伦理”主要是指行为的具体原则。 第二节 广告中伦理问题及成因 一、广告中的主要伦理问题 目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面： （一）广告的真实性问题 【案例2-4】 “藏秘排油”涉嫌虚假宣传（见图2.3） 第三节 广告伦理的现状和出路 一、广告伦理的现状 迄今为止，我国的广告伦理规范还没有形成明确的、严格的固定形式，更没有法定的条文。这不能不说是一种遗憾。综观我国的广告业现状，我们急需有一套切合我国国情的广告伦理法规。 一、讨论题 1.道德和伦理之间有什么联系和区别？ 2.请简述广告伦理的必要性？ 3.请问广告伦理问题主要表现在哪些方面？ 4.请问广告伦理问题产生的原因有哪些？ 5.请问你如何看待广告伦理问题？ * * 广告理论与策划 主 编 陶应虎 二、广告伦理 (一)什么是广告伦理 所谓广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。具体来说，是指广告参与者(包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者)在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告与消费者关系的行为准则与规范。广告伦理涉及广告主、广告制作者、广告发布者和受众即消费者四个层次。广告行为本质上属于社会行为，广告伦理本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。 （二）广告伦理的原则 第一，真实诚信原则。 第二，公正客观原则。 第三，文明健康原则。 【案例2-1】“玩美女人”！这条灯箱广告太出格 【案例2-2】“包二奶”广告现深圳闹市性感剪影惹邪念?（见图2.1） 【案例2-3】“光屁股”广告掀起意大利伦理风暴（见图2.2） 图2.1 图2.2 （二）针对儿童的电视广告问题 由儿童广告引发的问题不少： 1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。 2.对社会产生不信任感。 【案例2-5】为集卡学生狂买方便面 【案例2-6】旺仔牛奶广告被指误导儿童（见图2.4） 【案例2-7】南昌：商业广告登上中小学作业本封面 (三) 广告中的个人隐私问题 【案例2-8】岁末促销广告“狂轰烂炸”专家：侵犯个人隐私权 【案例2-9】妻子在市中心竖巨幅广告 控诉老公偷情（见图2.5） (四) 广告中的认可与证明问题 【案例2-10】胡师傅不粘锅涉嫌“胡吹”代言人傅艺伟被央视曝光（见图2.6） 【案例2-11】“母子广告”被禁代言产品：三精葡萄糖酸钙口服溶液 图2.5 （五）广告所涉及到的其它社会敏感问题 1.敏感的社会政治问题 【案例2-12】 从箭牌“广告门”事件 2. 敏感的性问题 【案例2-13】“好色之涂”现身公交车站 性意味广告引起争议（见图2.7） 【案例2-14】“想占有我，就上吧” 不雅广告语惹非议（见图2.8） 图2.7 图2.8 二、广告伦理问题的成因 首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。 其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。 最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。 二、广告伦理的出路 我们应该着重从以下几个方面来解决。 （一）完善并强化广告法。 1.扩大《广告法》的适用范围和对象。 2.完善广告审查制度。 （二）加强广告行业自律。 （三）提升广告从业人员自身的伦理素质。 （四）构建良好的广告受众伦理体系。广告离不开受众，广告伦理同样关涉到受众。 *