360度品牌管理【绝版好资料，看到就别错过】.pdf

360 360 336600度品牌管理 有关品牌的独特看法 • 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。 • 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠 。 “ 什么是产品，什么是品牌？ 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！ 定义产品和品牌 • 产品 • 品牌 －对产品功能的使用经验 －对产品的全方位体验 －有形的、摸得着、感觉 －个性 得到、看得见 －可贵 －有外在属性，有风格式 －信任 样，特性、价格 －信心 －使满足消费者对其功效 －朋友 和价值的期望 －定位 －但这些只是产品特点 －共享的经验 创建一个品牌 感受 品牌 产品 事实 品 牌 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 产品＝品牌 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 品牌就是消费者对 某品牌感受的总和 强势品牌的好处 • 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。 低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！ • 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距 • 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞 争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的 资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强 化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市 场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是 拥有具市场优势的品牌。 为何如此？ • 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销 教育 消费者以价格为购买基 “ ” 准，削弱品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最 大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌 品牌管家 • 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的