深度电商—电子期刊第11期深度电商—电子期刊第11期.pdfVIP

深度电商网—电子期刊第9 期 0 深度电商网—电子期刊第9 期 目录 【热点透视】当当逆袭：将靠“卖”用户赚钱重返16 美元 2 【环球聚焦】加拿大网购滞后遭诟病 跨境电商已占1/4 4 【应用创新】探路盈利模式:微博搞电商 微信做游戏 5 【专家争鸣】吴鸿委员：加强现代电子商务物流流通体系建设 7 【区域动态】广东成网购诈骗重灾区 9 【电商人才】电商进入人才瓶颈时代 电子商务人才稀缺、抢手 11 【政策法规】“思路网”首涉网络盗版被督办 12 【行业快讯】网酒网推“客制化”服务 欲打造垂直电商新模式 13 【电商案例】美乐乐：家居电商的蓝海救赎 14 【趋势前瞻】女装品牌VERO MODA 借WP 系统试水移动电商 16 1 深度电商网—电子期刊第9 期 当当逆袭：将靠“卖”用户赚钱重返16 美元 一个月前的4月22 日写了条微博：打算连续写几篇文章，当当网为什么被低估了！快则半年，最多一 年时间，当当网李国庆(微博)就会证明当当的价值！ 一个月前当当网股价3.79美元，今天收盘价5.30美元，已经上涨40% 。投资人似乎正在改变对当当网 的看法。今天正好当当发布了财报，就完整阐述以下我对当当网价值的看法。 在2012年当当网亏损3个多亿，股价从最高25美元也跌至3.5美金，真是惨不忍睹。为什么当当网不被 看好？因为在激烈的市场竞争情况下，投资人看不到当当网提高毛利润率的可能，而随着人力成本的上 涨，也看不到履约成本的下降，所以当当网变成了一个永续亏损的电商。真的这样吗？ 当当网最有价值的是什么？ 3000多万活跃用户。 用一个最为简单的方式给当当网估值。现在做一个当当网的重置成本是多少？ 目前一个普通电商获取一个购买用户成本在150-200元一个，比如苏宁做到了年营收近180亿，总营销 费用花了几十亿，而活跃用户估计都到不了800万。所以就算获取一个新用户成本按150元算，吸引3000 万购买用户就要花费45亿元，而现在当当网的市值还不到30亿元。 在传统零售中，最重要的资产是门店，因为门店的位置决定了客流量和客流质量。在所有大型电商 平台中，图书起家的当当网的用户质量算是最高之一。当当网单季度的活跃用户超过3000万，远超过唯 品会 750万。只是说当当网过去并没有充分发挥出这些用户的价值，因为你只卖书，显然是难以可能赚 钱的。 最简单的比喻就是李国庆坐拥“王府井”地段商铺资源，却一直干着卖书的生意，不管你的书怎么卖的 好，也不会赚大钱，只能说浪费了优质的用户资源。京东握有近4000万活跃用户，不仅仅自己卖3C 大家 电，刘强东(微博)还知道做开放平台卖服饰百货奢侈品，所以在2012年京东的开放平台交易额近150亿。 当当网如何盈利？ 所以我们看到了当当网的转型趋势，一个是百货化，以前只卖图书，现在可以提供日用百货等商品。 一个是平台化，既然自营难以满足用户多样化的需求，那么就把用户资源开放给其它商户。财报数据能 够看得到当当网正在快速的转型， 2013年第一季度总成交额18.6亿元，其中图书业务成交额8.64亿元， 百货成交额9.96亿元，百货业务连续两个季度超越图书。另外单独看平台，虽然只占营业收入的6.8%，但 交易额占比以及提升至32%，而同期只有11%不到。也就是说用户在当当网购物，越来越多的不是当当自 营的商品。那么百货化和平台化会在财报里面有什么体现呢？ 目前开放平台的收入占当当网营收的7%不到，开放平台运营的主要成本是人员成本和技术平台成本， 50%的毛利润率是有的，所以仅仅开放平台就可以给当当网贡献3.5个百分点的毛利率。如果以一季度开 放平台425% 的增长率，第四季度开放平台的收入将达到当当网收入的18%，平台将至少贡献9个百分点毛 利率。由于自营业务大幅放缓，甚至萎缩，其履约成本相对固化，因此可以看到当当网从2012年第二季 度开始履约成本费用率从16.2%，持续下降至12%。 随着当当网的毛利润率持续上升，而运营成本持续下降，乐观情况下，预期到2013年第四季度实现 盈利。