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卫视谋变阵:湖南卫视收视数据超央视
卫视谋变阵:湖南卫视收视数据超央视
卫视谋变阵:湖南卫视收视数据超央视 BTV进前十
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进入四月,网上开始流传一张截图,是央视索福瑞出具的,一张3月份全国27个城市的收视数据单。在这份榜单上,央视首次全面失守。在全天收视、晚间收视,以及收视率和市场份额两个维度、四个指标上,湖南卫视都超越央视一套,位列榜首。江苏、浙江、北京卫视也挤入前十,安徽、天津、上海卫视紧随其后。有辛辣评论曰:“省级卫视如此迅猛!电视圈江山要变?”
往年是一种群雄逐鹿的局面,鹿到哪里,大家就一窝蜂扑向哪里。在2005年以后的那几年间,这只鹿叫“选秀”;2009年,它变成了“电视剧抢播”;2010年,又变成了“婚恋节目”。自2011年开始,事态有了变化:以几大卫视为代表,大家纷纷拨转马头,开始找寻自己的狩猎目标。“大家开始寻找符合自己的媒体气质。”江苏卫视总编室主任刘原用了一种更优雅的说法,“这是经过盲从、跟风之后,竞争再度加剧,大台必然迎来的发展阶段。”
北京卫视:变身秀场,市场逼出作战理念
2010年的最后3个月,北京台卫视节目中心夜夜亮灯到后半夜。对于刚调任卫视节目中心主任的徐滔来说,一开始就面临着改版的艰巨任务。
徐滔在做完一个月的调研后,竟然感到“不寒而栗”:“第一方阵的成员都在狂飙突进,置身其间,持续增长才是常态,不增长就等于倒退,维持现状只能是幻想。这种作战态势是市场逼出来的。”
2010年12月26日,由5DS智作创作改版后的北京卫视正式亮相,最引人注目的地方在于打通晚间时段的《BTV秀场》,旗下《顶尖秀》、《非凡秀》等七大板块串起周一至周日的次黄金档。此外,《剧说》、《身边》、《养生堂》、《档案》四档节目,又和“秀场”一起构成了北京卫视全天五大品牌栏目带,这也使得北京卫视成为目前省级卫视中品牌栏目最多的频道。
在酷爱跟风的中国电视圈里,北京卫视的特立独行让它一直有些置身圈外的气质,这次的“秀场”,听起来更像凭空冒出来的创新。不过徐滔说,这恰恰是经过研究的结果:“改版前,我们对中外30多个频道的编排,近百个包装、近千个节目,以及近三年来全国卫视观众的需求特点和生活习惯进行了深入研究。”他们还成立了监察情报科,这个名字让改版听起来更像一场战役,“这是其他省级卫视没有的独立科室,主要功能一是自我节目监控、评估,二是提供每日各省级卫视的收视表现和舆情动态,帮助频道及时掌握对手情况并采取策略。”
通过研究、监察,他们发现排名前四的卫视均在黄金时段以规模化的高收视栏目带作为支撑。因此,北京卫视构建了《BTV秀场》与《档案》二大栏目带与之抗衡。傍晚时分,大家习惯安排电视剧连播,北京卫视则根据傍晚中老年观众多,央视二套生活板块关闭后,全国同类节目缺位的特点,专门在该时段设置了《养生堂》,进行差异化竞争;电视剧《借枪》播出期间,浙江、天津、东方卫视都采用了删除新闻联播后广告的方式抢占先机,于是,现在播《家常菜》,北京卫视就首次用上了类似的“卡位”播出策略。
这些看起来都是策略化的手段,徐滔更愿意理解为一种竞争意识:“让竞争对手的成功经验变为我们的财富。”从第一季度收视份额看,北京卫视增幅30%,仅落后于湖南卫视,排名全国第二。但也有业内人士指出其隐忧:“‘秀场’更像是一种概念炒作,不过是用一根绳子,把综艺、访谈、收藏等杂七杂八捆到一起而已,到底想表达什么,核心诉求是什么,还不是很明晰。”面对改版的成果,徐滔也不满足:卫视有效覆盖与收视排位不匹配,次黄金时段收视仍需突破,缺少有影响力的大型活动,这些问题都在她的作战列表上。
徐滔把这场战役看作体力和智力的双重比拼,未来的中国电视,个性、资源都将成为竞争之重,而每一条道路势必都曲折回环,每一次跋涉都需要全力以赴,“所以,我们只能不停地做两件事情——前进和拐弯。前进靠的是气力,拐弯凭的是智慧”。
重庆卫视:摈弃商业广告,竖起红色和公益大旗
“省级第一红色频道”,为这个目标,重庆卫视在今年1月3日、3月1日两次宣布改版,实施“一不二减三增”:不播商业广告;减少电视剧和外包节目播出量,且将电视剧清出黄金档;增加公益广告片、城市宣传片和一系列自办新闻、红色文化节目,如《天天红歌会》、《民生》、《品读》、《百家故事台》、《原版电影》等。
作为2011年第一个变脸的卫视,重庆卫视动作之大,给人印象深刻。“两会”期间,重庆市长黄奇帆向媒体解释这一举措是重庆市委的决策,市委常委会和市政府都愿意做这个尝试。他以日本的NHK、英国的BBC为例,说明这个决策的来源并不新鲜,“叫红色电视台也好,叫公益电视台也好,其实都有国际惯例。如果资本主义国家都可以在市场化的媒体之外保持一个不做任何广告的电视台,我们为什么做不到?”
改版前,重庆卫视每天播出
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