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“渠道神化论”之我见 白酒营销渠道模式从传统经销大二批到厂商直分模式，从“终端盘中盘”到“消费者盘中盘”，以及现在中高端产品公关团购的兴起，虽然渠道运作模式的比重较大，但是对于屡现报端且愈演愈烈的“渠道神化论”，我认为运作中存在的六大误区值得关注与思考： 　　误区一：做渠道就是要让产品无处不在 　　去年笔者遇到一位酒类经销商，谈起产品的销售情况，该经销商一脸无奈，抱怨连声，询问笔者为什么产品铺货率很高，但产品销量却上不去。 　　经过交谈发现，该经销商前年在N市销售网点有一千多家，当年实现销售收入500多万元，为扩大市场覆盖面以提升销量，去年铺货零售网点达到3,000余家，可谓大小餐饮店、商超、烟酒店及副食零售店的上货率达到了百分之九十以上，但年底销售收入才600多万元。为什么上货网点增加了一倍，销售收入却只增长百分之二十？付出与收获的差距为什么这么大？ 　　让“产品无处不在、随处可买”及“铺货率等于销售力、消灭产品陈列的盲点”这种说法，具有很大的片面性。一是白酒作为一种奢侈消费品，受时间、地点、习惯、情感、身份地位等因素的影响，不可能因为能看到产品而消费。二是白酒产品终端营销讲求的是有效网点，产品铺到零售店后不能动销，就成了无效终端。三是铺货率与销售之间的关系。在一段范围内，铺货率与销量是成正比增长的，超过了阶限，铺货量与销量就不是正比例增长的，也就是说铺货量增加了，但销量增加比例很小，或者是销量没有增长。 　　从经济学的原理来说，铺货率与销售量之间存在一个比率关系，即边际效益率，铺货率与销售量正比例增长时，边际效益率为正，铺货率增加而销量停止上升，边际效益率为零，铺货率上升销量下降，边际效益为负数。错误地认为铺货率与销售量正比例增长的想法，只能是一种理想边际效益率。事实上，众多企业都表现为零边际效益率或负边际效益率上。 　　因此要用辨证的观点来看待铺货率与销售量的关系。铺货率要符合边际效益增减规律，正确判断边际效益拐点，根据产品属性来进行铺货，不能完全以数量考核，而要以终??店的作用及动销状况等质量来评价。铺货的零售店要考虑是否符合目标对象，比如档次很低的酒品铺到三星级酒店，或高档酒品铺到中低档饭店中，都是错误的。此外，产品铺到零售店后，要配合广告或促销活动尽快让产品动销。如果长时间不动销，销售人员还要经常拜访理货，以免出现跑账危险。营销投入要讲究综合元素，不能一味强调铺货，以致偏离消费引导及促销有效拉动，否则花费再大的人力物力，只会让企业进入盲目铺货的误区。企业不注重有效网点的培育和产品动销的促进，即便将铺货率做到百分之九十九，也是空谈。 　　误区二：“渠道为王”是酒企竞争的核心力量 　　营销4P，即产品、价格、渠道、促销，四者是相辅相成的关系。如果单纯以渠道称王，即使一时取胜，也很难保持长久，必须与产品力、传播力等因素相结合，形成整合推拉力，才能发挥更佳的效果。例如某白酒A，产品质量一般，价格偏高，缺乏品牌形象传播，就是渠道做得再到位、再精细，照样不一定销售得好。 　　国内酒类产品销售渠道竞争激烈，但渠道发育落后，大多以传统渠道为主，主要表现在渠道的宽和长上，特别是城乡二元化结构非常典型。渠道模式要根据产品的性质和市场类型来区???对待，最好制定“一地一策”，以满足不同市场需要。特别是表现在三、四级渠道上，价格战已发展成主流，渠道优势逐渐淡化，过分依赖和争抢渠道，没有产品力和传播力支撑，很难占领主流市场。 　　此外，依靠单一渠道也很难实现销量的突破。比如一款中高档酒，选择什么渠道进入市场呢？要么是以“终端盘中盘”模式先抓住领袖餐饮店，以带动更多的餐饮酒店和消费者。另一种方式就是重点操作公关团购，通过高势能人群的口碑传播效应来带动更多的人群消费。但无论是终端酒店还是公关团购，销量毕竟有限，要想实现销量上升，还要进入名烟名酒店、商超、酒店等，通过复合渠道的共同推进，才能达到目标销量的实现。 　　随着业外通过兼并收购等方式涉足酒类产业，注入了新思想，特别是对旧渠道模式有所调整，进行嫁接和互补，得到了创新和升级，销售渠道逐步向多元化、复合型方向发展。再者，模仿及跟风趋势严重，一旦企业在某个渠道运作成功，就会有很多企业去效仿，最终又会沦为同质化的恶性竞争，落得谁也没有优势可言。当前酒类企业已经很难在渠道上占领绝对优势，“渠道为王”已经弱化了。 　　误区三：深度分销是业绩快速增长的致胜法宝 　　深度分销是指通过减少渠道层次，将销售组织下沉，增强企业对渠道的控制力，扩大终端市场的覆盖面，提高消费者购买机率的一种模式。在一些企业内部，深度分销也称为“渠道精耕”。 　　前些年，深度分销称为“业绩增长竞争取胜的利器”，也确实帮助康师傅、统一、娃哈哈等取得了骄人的业绩。于是一些酒类企业也开始引进，一些企业取得成功后，便开始推崇深度分销的神力，