雀巢背景营销策划.docxVIP

雀巢背景/view/538304.htm雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产/view/3153809.htm巧克力棒和/view/8367.htm速溶咖啡闻名遐迩。似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。亨利?雀巢（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“/view/1029715.htm依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的/view/24508.htm雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，并且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有亨利?雀巢使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“/view/24508.htm雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。雀巢的品牌标语“Good Food, Good Life”(好食品，好生活)更是锦上添花，点出了其品牌文化的核心价值，即雀巢食品使我们进一步感受到享受食品，通过享受“味道好极了”的食品而享受到超过食品价值本身的那种美好生活所带来的美好情感。就好像是在紧张的工作间隙，喝一点雀巢饮料或吃一点雀巢食品得以放松；或者在闲暇之时，悠闲自得地品尝雀巢饮料或食品，感受愉悦之情。“雀巢”的品牌定位充分体现了产品的功能定位和情感定位，可谓是一个完美的组合。雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。?如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。?雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。策划案①近期，雀巢公司推出了一个新的广告主题“新的开始”。现阶段的年轻群体，他们渴望独立作业可以自行解决想做的事情，同时又保留了一定的传统伦理理念;由于时代的变迁年轻人与老一辈的思想有些许的冲突，但他们尊敬自己的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间会有代沟，但通过沟通和交流，大家能够彼此理解。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻群体的生活型态，也成了雀巢咖啡新的开始广告的沟通基础。?②由于问题奶粉的出现，消费者对产品质量的要求更加关注，因此，为雀巢公司推出更安全，高品质的奶制品提供了广阔的市场空间。??威胁：?①咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。它的主要消费人群的范围比较窄。?②产品安全问题的连带作用，近年来一系列的食品案件让消费者对购买物很谨慎。在一定的程度上让雀巢公司旗下的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感。尤其是三聚氰胺事件的发生，对雀巢奶粉在中国的市场的企业形象造成了严重的影响。?③雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有麻烦和风险。如在发展中国家设厂生产，会引起消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。?④雀巢公司面临了很多竞争对手，且实力都很强。例如，麦斯威尔咖啡，雅哈咖啡都在市场上占有很大的份额。?（2）优势与劣势?优势：?①公司规模大且历史悠久，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨过公司之一。他在全球的60多个国家中共建有400多家工厂，