“80后”消费者的生活形态.docVIP

前 言 随着市场竞争的愈加激烈，企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。消费者生活的社会越来越开放，消费者生活的环境越来越自由，生活方式和喜好的变化也越来越快。随着消费者对低层次生活需求的满足之后，他们以前一直克制着的自尊、情感、意志、价值观等心理因素在购买决策中的作用被大大强化；消费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出。 因此，了解消费者的生活形态，找出市场需求，生产适应需求的产品和提供适宜的服务，最大限度地满足消费者内心深处追求的与各自生活形态相适应的满足感和满意感已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。 80后”正渐渐成长为消费主力军之一，而他们的生活形态相较于“60后” 、“70后”发生了天翻地覆的变化。对80后的分析，不仅仅是针对一个年龄层的断代分析，更是对于未来生活和消费趋势的一种解析 第20次中国互联网络发展状况统计显示：中国网民总人数已达16200万人，其中，“80后”作为当今社会活力四射的年轻一代，他们对于网络的应用可谓达到了炉火纯青的地步。尤其在博客的使用上，更为自信而独立在博客上记录生活和思想点滴 本文将博客作为收集资料的渠道，进而研究中国“80后”消费者的生活形态，利用以往研究中不曾使用过的研究方法，希望能从不同的侧面得到调研的结 果，并能对于企业应用生活形态营销时有所启示。 1 研究概述 1.1 生活形态的定义及研究方法 1.1.1 生活形态的定义及内涵 生活形态（Lifestyle），又称为生活型态、生活方式。起源于社会学及心理学，其理论依据系来自George Kelly（1975Theory of Personal Constructs）。William Lazer（1963）首先将生活形态的观念应用到营销学的领域，认为生活形态为一系统之概念，是文化、价值观、信仰、资源、法律等力量所造成的结果。 对于生活形态的定义相当的多，Wells在1975年是就发现了至少32种定义，本文使用的是最常用也最容易理解的一种。 生活形态是人类生活及使用时间、金钱的方式（Engel、Kollat和Blackwell于1978年定义）。 1.1.2 生活形态的研究方法 衡量生活形态的方法包括以下五种： 衡量人们所消费的产品及服务。 衡量人们的活动、兴趣及意见，也就是AIO变量。 衡量消费者的价值系统，尤其是主导性的价值体系（Dominant Value System）。 衡量消费者人格特质及自我概念。主要是衡量消费者本身对环境反应的方式及特征，是属于较难测量的生活形态。 衡量消费者对各类产品的态度与他们所追求的产品利益，以及对个别品牌的看法。 1.1.3 AIO量表 AIO量表是20世纪70年代以来在西方消费心理研究中广为盛行的一种可以具体测定消费者生活形态的方法。 AIO量表，主要是测定消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion Statement）。兴趣，即消费者的偏好和优先考虑的事情；意见，即消费者对有关事物所持的看法；活动，即消费者日常参与的活动，说如何花费他们的时间。 在之后的实际应用中发现，学者将人口统计变量也涵盖在生活形态构面之内，如此即构成了衡量生活形态的四个重要层面，如表1-1。 表1-1 生活方式分析要素 活动 兴趣 意见 人口统计 工作 家庭 自己本身 年龄 爱好 家事 社会事件 教育 社交 工作 政治 收入 度假 社区 商业 职业 娱乐 休闲 经济 家庭大小 社团成员 流行 教育 住宅种类 社区 食物 产品 地理位置 购物 媒体 未来 城市大小 运动 成就 文化 家庭生命 在实际应用AIO量表的时候，对于表1-1中提到的要素，可依据研究目的适当进行删减。 1.2 “80后”的界定及研究意义 1.2.1 “80后”的界定 “80后”作为一个出现频率很高的词语，不断的出现在报纸、电视、网络上，而这个词语所代表的一群人也成为了当今社会关注的焦点。 “80后”就是指在1980年1989年出生的人，计划生育出台后产生的一代人。因为没有兄弟姐妹之间的爱护和潜在竞争而产生的，较前代人更自我膨胀，自我为中心的一代人。在中国刚开始实行改革开放和计划生育政策时，这一代人的出现让中国有了新的家庭结构80后”的年龄在19岁到28岁之间。 1.2.2 “80后”消费者的基本特征 人口规模 根据《中国统计年鉴》的数据，目前中国的“80后”人数约为2个亿。 教育水平 “80后”这个群体是中国目前受教育水平最高的一代人。一个来自教育部的数字，“80后”群体的的义务教育普及率达到了91.8%，高中阶段的毛入学率为43.8%，受过高等教育的人数也是年年攀升，各大学的扩招比例仍在不断加大。 中国“80后”的性别比例已经严重失衡，