兰陵大公馆二提案稿.ppt

请看—— A点：本案住宅USP——可以带来后外滩繁华诱人的生活 方式（并非纯居住）。 B点：本案商业USP——可以满足大外滩、江汉路不具备的高端品质感商业需求。 结论： A点USP + B点USP = 本案核心USP 后外滩·大人物·小公馆 后外滩·没日没夜质感享乐街体 后外滩·大人物·没日没夜质感享乐阶层 第二节、核心概念定位 所谓核心概念定位，是来自目标消费群而高于消费群的人格化身， 是来自项目物理属性而赋予了人格属性的理想形象。 至此，我们找到了一个概念： Mr. BIG 这是我们试图通过IMC，到达目标消费群心目中的最终品牌印记。 达到受众心里，他就是一个血肉丰满的人， 这个人，就是目标消费群的理想化化身（但无限高于消费群）。 他的鲜活秉性（品牌性格）是 大家贵族的骄傲气质； 大丈夫气概的爽朗为人； 大男子主义的小小固执； 大龄文艺青年的孩子气； 大音稀声的务实干练； ? 大智若愚的游戏精神； 大隐隐于市的无拘无束； 大小通吃、雅俗共赏的真实自然； 大享乐主义的生活态度、价值取向； “大可不必”的“过来人”人生观…… Mr. BIG，他的角色（品牌身份）是—— 谈判桌上的“斗士” 社交场上的“游鱼” 江汉路上的“旅人过客” 外滩上的“知性绅士” 麻将桌上的“下里巴人” 圈子里的“及时雨” 女人眼中的“多情剑” 家庭里的“血脉亲人” 探望吉庆街的“天涯游子” 行馆里的“歇脚过客” 商业街体的概念： Mrs. BIG 我们把商业街体看作一个： 出身名门的品质感富家女人。全世界最时尚的国家、城市都留下过她的足迹， 她奢华而不失优雅，她的时尚和全球同步，无须追随所谓的大众时尚潮流， 她痴迷物质也不放松对精神情调的追逐，她是一位新时代知性女子， 她是精神物质的双重贵族。她永远是极少数。 注意两者关系 虽然为强调商业回报而将住宅、商业街体分别定义。 但总而言之，二者相互呼应共生，相得益彰，又相对独立。 但为保证传播不相干扰，后者从属于前者被释放到传播面上。 二者关系和分寸必须小心谨慎科学调配。 项目中英文案名： Mr.BIG兰陵·大公馆 商业街体中英文案名： Mrs.BIG兰陵·新天地 核心推广语： Are you Mr. BIG? Mr.BIG是谁？每个人都会问自己。 Mr.BIG是一栋住宅，是一个商业街体。 是一种非常规的居住形态，是一种生活方式和态度。 但，这位大人物，还是有点神秘？ 是你么？是我么？是他么？ Mr.BIG就是理想化的目标消费群。 ? 在这里，这区区几个字不再承担太多不可能完成的任务。 它只需要承担：亲和地沟通；强化记忆案名。 很有娱乐精神，很有生活幽默。 其实，项目核心价值正在里面。 ? 英文广告语，国际化的方式，新颖的方式。 小学生都看得懂的单词，易读易记易传诵， 开一个武汉地产广告的先河。 第三节、核心概念落地体系 住宅、商业两大价值体系已经建立， 核心概念落地，我们可以通过两个模块统筹解决： 建筑场；商业场 这只是营建一个私人会馆。但是， 如果没有一个崭新的服务团队组织来运营， 一切都将成为徒劳。不是守夜保全，而是全方位尺度保全， 不是物业管理，而是智慧服务， 不是酒店管理，而是私人服务…… 建议寻找香港或境外一流服务公司顾问成立这个运营机构。 再看功能硬件/软体： 大堂——电梯间——电梯厅——车库——内庭——立面 再看商业场： 第三章．如何整合行销传播 本章分为三部分： 行销造场——公关——广告 * IS THAT YOU ? 没日没夜质感享乐大人物 第一章．回顾 结论 品牌愿景：小户形态 城市标识 项目定位：后外滩 50m2国际公馆 项目核心：后外滩 大公馆 灰生活 项目命名：大公馆 LAST ONE ，BOB沟通核心结论： 1、? 地块感受如何提炼； 2、? 产品差异化如何与地块结合； 3、? 如何使产品成为城市标识； 4、? “灰”的直白如何避免； 5、? 项目气质的SP如何体现； 6、? 如何达到5500元/平米的目标； …… 沟通之后，我们共同面临的问题点： 显然，需要一个科学系统的解决之道。 而非直接单点对单点的解决方式。 BOB此次沟通核心为——深化上次思考，规划系统解决落地之道。 BOB兰陵路项目小组讨论后，总结为两大命题需要解答： A、 项目如何整合运筹 项目前期规划、定位——建筑、商业场构建——运营——管理 B、 项目如何整合传播 行销造场——公关——广告 第二章．项目如何整合运筹 再看BOB价值观、方法论： BOB整合运筹3步骤： 独家洞察→核心概念定位→核心概念定位落地体系 1、独家洞察：产品洞察、地段洞察、市场洞察、消费者洞 察→确立项目形态、 机会点、出路、风险→USP 2、