宝洁牵手春蕾女孩公关活动策划书.doc

大学生毕业论文（设计） 宝洁牵手春蕾女孩公关活动策划书 姓 名：李俊 学 号：201005040039 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导教师：彭幸 二〇一二年十一月  前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。 宝洁公司十一年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了70所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。 此次策划的主要目的是：牵手春蕾女童这一公益活动为主题，将宝洁的良好形象展示在公众面前，从而使得消费者更加信赖宝洁产品。参与到中国的经济建设和发展中来。 目 录 一、市场分析.......................................................1 二、公关的目标.......................................................2 三、公关主题......................................................2 四、公关的目标群......................................................2 五、公关的活动安排......................................................2 六、媒介宣传.......................................................3 七、经费预算.......................................................3 八、效果评估.......................................................3 一、市场分析 （一）宏观环境分析 人们对洗化日用品的要求不断增加，市场上各种品牌的洗护用品玲琅满目，如：霸王，雨洁。企业不仅仅要求人们的生活需要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席地位。 （二）微观环境分析 （1）、自身分析：宝洁公司现在中国市场占有很大的市场份额，其市场竞争力远远超出同行也其他品牌。保洁公司的产品种类齐全，涉足人们生活的各个方面，全方面的满足消费者的需求。 （2）、市场潜量分析：宝洁在中国具有非常大的市场潜力，在中国投资速度正在不断加快，并将继续在中国扩大产能。 （3）、竞争者分析:目前来说主要竞争者是中国的霸王品牌和舒蕾。霸王和舒蕾同属于中国的品牌，功效却不一样，在市场推广多年深受消费者的喜爱，但宝洁公司的产品相对而言功能更强大涉及的领域更广泛。霸王洗发水是专治脱发白发的一款洗发水，功能比较单一，舒蕾品牌一直沿用传统的洗发水功效，没有新的突破，在这方面，宝洁公司推出了各个品牌的洗发水就有了很强的竞争力，给了消费者更多的选择。因此宝洁公司在市场上占有了很大的份额。 （三）公关现状的SWOT分析 1、优势：打造了很多知名品牌，并占据了很高的市场占有率，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的有利于对低端消费者的吸引。 2、劣势：在新的经济环境下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土的大众品牌，价格较低，例如舒蕾，忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能能收到冲击就无法继续，如：“润妍“的退出。 3、机会：找到一条品牌延伸的新路，降低价格，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。 4、威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，人们对品牌的认识更加理性，宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。 二、公关的目标 1、提高宝洁在消费者心中的知