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金立语音王商务手机A-320 广告策划方案 2011年3月 河南职业技术学院 前言部分 前言：受金立语音王商务手机单位的委托，进行金立手机的广告策划。根据双方协议，于2011.2-2011.3月，历时俩个月，现提交广告策划方案。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告促销活动计划等组成部分，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导，如果认可此方案，希望在以后的广告活动中完全照此方案进行。 目录 前言·································1 第一部分：市场环境分析······· 营销环境分析········· 营销环境中的宏观制约因素 营销环境中的微观制约因素 市场概况 消费者分析················· 产品分析················· 企业与竞争对手的情况分析 ·· 第二部分：广告策略 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现与创意 媒体投放计划· 效果评估 附录 第一部分：市场分析 营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素： 1.1我国的经济运行状况分析 目前，我国经济保持高速增长态势。根据2010 年第一季度的核算，国内生产总值43313 亿元，同比增长10.2%，略快于2009年同期9.9%的增长速度。其中，第一产业增加值3200 亿元，增长4.6%；第二产业增加值21615 亿元，增长12.5%；第三产业增加值18498 亿元，增长8.7%。农业生产方面，起步较好，粮食播种面积稳定增加。工业生产方面增长加快，效益继续改善。一季度，全国规模以上工业完成增加值17822 亿元，同比增长16.7%，比2009年同期加快0.5个百分点（3 月份6680 亿元，增长17.8%）。固定资产投资增长加快。一季度，全社会固定资产投资13908 亿元，同比增长27.7%，比2009 年同期加快4.9 个百分点。国内市场销售增长略有加快。一季度，社会消费品零售总额18440 亿元，同比增长12.8%（3 月份5797 亿元，增长13.5%），扣除价格因素，实际增长12.2%，比2009 年同期加快0.3 个百分点。市场价格温和上涨。一季度，全国居民消费价格总水平同比上涨1.2%，比2009年同期回落1.6 个百分点。对外贸易继续快速增长，利用外资保持增长。一季度，进出口总额3713 亿美元，同比增长25.8%，比2009年同期加快2.7 个百分点。进出口顺差233 亿美元。一季度末，国家外汇储备达8751 亿美元，比2009 年末增加562 亿美元。城乡居民收入保持较快增长。一季度，城镇居民人均可支配收入3293 元，扣除价格因素，同比实际增长10.8%，比上年同期加快2.2 个百分点；农村居民人均现金收入1094 元，实际增长11.5%，同比回落0.4 个百分点。 1.2 手机行业的宏观政策环境分析 近年来，国内手机制造业快速发展，而国内手机产能也迅速扩张，据统计当前已经达到2.5 亿部，约占全球产能的一半。2009 年7 月，信息产业部和发改委联合宣布手机牌照由审批制改为核准制，截至目前，已经有深圳华为、宁波奥克斯、江苏高通、大连大显、青岛海信、上海英华达、苏州明基电通、深圳创维、深圳金立通信、中天通讯、UT 斯达康、德赛集团等分别获得得GSM、CDMA、PHS 手机牌照，进入国内手机市场，2010 年手机生产企业总数超过60 家。随着手机产业竞争的日趋激烈，从国内手机生产上市公司的收益情况可以看出，收益率有所下滑，但总体上仍然保持在较高的水平。估计随着市场的日趋饱和以及客户对手机产品要求的提高，手机市场面临新的优胜劣汰局面。中国手机市场的发展潜力还很巨大,但是目前我国的手机技术发展态势不容乐观，我国多数手机厂商不掌握核心技术，研发较弱，产品处于低端，主要依靠贴牌（OEM）来生存。这也形成了我国手机产业发展的短板。 由于手机产业在我国主要支柱产业之一的信息产业中占据重要地位，因此历来我国政府就十分重视手机企业的技术研发，尤其是对自主创新的核心技术十分看重。 1.3手机运营商对手机市场的影响 中国移动有限公司用户数一直在稳步上升，2009 年年底达到24665.2 万户，在2010 年4 月达到26497.1 万户。与中移动相比，中国联通公布的运营数据稍显逊色。截至6 月底，联通用户总数达1.3509 亿，当中GSM 占1.0055 亿，CDMA占3453.4 万。图4-2 是2009 年11 月-2010 年4 月中国移动有限公司用户数及