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2011级电子信息工程技术专业《电子产品营销》结课报告 诺基亚Lumia920广告策划书 系 别 电子信息工程系 专 业 电子信息工程技术 班 级 11-1班 学生姓名 2013年6月18日 摘 要 这是一篇关于诺基亚新款手机Lumia920的中国市场的广告策划书。从介绍诺基亚公司开始，然后进行市场分析，从背景分析到产品分析、消费者分析，然后是竞争分析。通过了解诺基亚Lumia920的上市市场，制定这次手机上市的广告目标，继而制定相应的广告策略，包括广告定位、广告诉求、广告表现及广告媒介等方面的策略。分析了广告策略，制定相应广告实施计划表，配合一定的辅助活动，最终制定一份广告预算。 本篇广告策划书旨在帮助诺基亚Lumia920制定一套广告方案，帮助其在中国市场进行推广，提高Lumia920的销量，捍卫WP手机的市场份额，抵制安卓和ios手机的扩张，抢回智能手机的市场份额。最终使诺基亚Lumia920在中国市场大卖，对未来诺基亚在中国广告方面的发展具有一定的借鉴意义。 关键词：诺基亚Lumia920，广告策略，广告计划 目录 前 言 1 1 企业简介 1 2 背景分析 2 2.1产品分析 2 2.1.1 产品特性分析 2 2.1.2 产品形象及产品定位分析 4 2.2 消费者分析 4 2.2.1 消费者总体消费态势 4 2.2.2 现有手机消费者分析 4 2.2.3 潜在消费者分析 6 2.3 竞争分析 6 2.3.1 诺基亚企业竞争对手分析 6 2.3.2 诺基亚Lumia920主要竞争对手 7 2.3.3竞争对手广告分析 8 2.4 媒体分析 9 2.5 SWOT分析 9 3 广告策略 10 3.1 广告目标 10 3.1.1 短期目标 10 3.1.2 长期目标 10 3.2 产品定位策略 10 3.3 广告主题 11 3.4 广告媒体策略 11 3.5 广告诉求策略 11 4 广告实施 11 5 预算 13 前 言 为曾经手机行业的巨头，诺基亚的一举一动无时无刻都在受到全世界的瞩目，在三星GALAXY Note?Ⅱ和苹果iPhone 5等重点产品上市后，今年最后的期待就是诺基亚Window Phone 8手机的上市了，不过由于微软此前宣称现有的Windows 7.5系统产品无法升级到8微软和其他厂商暧昧不断、诺基亚Lumia920迟迟不能上市等情况，都让人感觉虽然诺基亚与微软达成了所谓深度的合作，但是诺基亚似乎一直在被人牵着鼻子走。那么到底事情真相是不是这样呢？诺基亚还能否上演绝地反击？作为曾经手机行业的大哥大，诺基亚的市场份额一天不如一天，已经远远落后三星和苹果等竞争对手，公司内部裁员不断，品牌影响力越来越低。不过，诺基亚似乎还面临着更多不利的状况，比如今年势头强劲的三星也在Windows Phone市场推出新品三星ATIV S，同时HTC的Windows Phone 8系统产品8X和8S也同样非常早就会在亚太地区开卖。这些不利的条件都让人为诺基亚即将在12月全面上市的Lumia 920和Lumia 820提心吊胆，诺基亚全力堵的这一把，难道又要被别人抢占先机？ 诺基亚公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃斯波（Espoo）。诺基亚的主要产品是手机，借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。为扭转颓势，2011年2月，诺基亚正式对外宣布与微软达成战略合作，将会开始设计生产基于Window Phone操作系统的智能手机。Symbian系统2008年6月24日，诺基亚宣布收购Symbian公司的所有股权，塞班系统成为诺基亚独占系统。2011年4月，诺基亚宣布将塞班系统的所有开发和技术支持外包给埃森哲公司，自己将不再参与塞班的开发和技术支持。2011年12月22日，诺基亚宣布放弃Symbian名称。但是在必威体育精装版的Belle系统以及FR1中仍然使用Symbian名称。MeeGo成为诺基亚手机运用的新系统。MeeGo是诺基亚与英特尔（Intel）合作开发的系统，目前商业手机中只有诺基亚N9搭载了MeeGo。2011年2月11日，诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系，双方将会在智能手机领域进行深度合作，微软一次性给予诺基亚10亿美元的报酬并承诺为其推广Windows Phone的手机，后又陆续多次给予诺基亚1000万以及2000万美元的