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软权力和品牌竞争——访中国传媒大学博士生导师陈卫星教授 发表于 07-12-01 07:40 ?? 文章出处:《总裁》杂志记者： 我们从网上知道您是第一个从欧洲回国工作的传播学博士，今年上半年还以联合国教科文组织国际传播客座教授的身份应邀在法国讲学，那么以您多年的工作思考和学术研究来看，今天已引起众多企业和企业家关注的“软力量”和“传播全球化”的概念有什么含义？陈卫星： “软力量”作为一个专业术语，是曾经在美国国防部任过高官的哈佛大学教授约瑟夫·奈在20世纪90年代初期提出来的。当时，冷战眼看着即将结束。对这些研究国际政治和国际关系的美国专家来说，能够总结出来的一个历史经验就是，在冷战期间的国际舞台上，能够拿出来较量的东西多半是硬件性质的，如军事机器、核威慑力等等，要在国际上取得地位或达到关系平衡，靠的是硬件所派生出来的权力。而在即将开始的后冷战时期，随着大规模军事对抗风险因素的逐步淡化，经济和文化方面的因素在全球范围内将产生越来越重要的作用，这被称之为软力量，也称为软权力。一般而言，软权力包括三个方面的要素：第一是价值标准，如西方的自由、民主和人权，这是指政治伦理方面的东西。第二是市场经济，就是指一个开放自由的市场经济体系。第三是西方文明，如在教育、大众传媒、宗教方面的影响力。这些东西既是看得见的，也是看不见的，比如一种观念的渗透在不同的人身上所产生的不同影响。约瑟夫·奈的观点也不见得是完全独创，因为在此之前，美国的另外一位大战略家，曾经担任过美国卡特总统国家安全事务助理的哥伦比亚大学教授布热津斯基也提出类似的观点，认为美国之所以能成为第一个全球化的国家的其中一个重要原因，就是美国的信息传播能力是全球化的。以美国为主的西方主要舆论大国对全球舆论的引导一直是二次世界大战以后国际秩序当中的一个重要特征，在20世纪70年代，国际传播学术界就在联合国教科文组织的议程当中专门提出过“文化帝国主义”的问题，后来迫使美国和英国退出这个国际组织。但自从20世纪80年代以后，在跨国公司集团不断扩张的现实当中，全球经济一体化逐步扩大到几乎全世界，从而使得经济成为全球事务的动力。我们知道，中国自改革开放以来就在不断引进西方大国的经济信息、管理信息和技术信息，随之而来的是文化信息。因为管理观念实际上就是一种文化，而从历史观点来看，特别是从中国自身的历史来看，一个民族能不能够发展和创新是离不开对外来文化的融和，今天被称之为跨文化传播。就上面归纳的软权力的三个要素来说，关于政治伦理方面的价值评判，不同国家的不同国情决定了各自的政治标准，但涉及到具有普世价值的内容，需要进行国际关系交往当中的对话。就第二个要素而言，市场经济显然正在成为我们的日常生活的现实，目前在全世界有40个左右的国家开始承认中国的市场经济地位。当然在建设市场经济的规范方面，还有许多东西需要学习和借鉴。记者： 信息时代最宝贵的资源就是注意力资源，国际传播业的发展表明：文化产业及文化品牌效应是最能占有和开发这一资源的。您认为文化产业和软权力有什么关系？陈卫星： 文化产业和产品与上述前两个因素都有关系，所以最复杂。为什么这么说，因为当今的信息时代，第三产业所占的比例在增长，信息传播产业的市场容量和经济效益都在不断扩大，特别是自从文化产业化以后，文化产品可能同时具有政治、经济和文化的意义，从政治上说，它往往能够表达一个民族国家的基本价值观，成为国家意识形态的标本，埃德华·萨伊德指出，“理解人类状况的第一条规则是人类生存在二手世界里。”安东尼.吉本斯说，“与看不见的他人关系形成了我们的经验。”这是对信息全球化时代富有哲理的简洁描述，说明所谓信息全球化的时代，也是媒体化了的时代，或是一个崭新的宣传时代，是一只看不见的手在操纵着这个强大的软力量。从经济上说，文化产品的技术特征是复制性的，边际成本几乎为零，广告效益越大，经济效益越大。从文化上，它可以通过叙述功能产生观念渗透，在受众心目众确立象征权力的地位。一旦拥有象征权力，就可以达到孙子兵法上所说的“不战而屈人之兵”的效果。从这个角度上说，文化又都是相通的，二千年前，中国人就知道，只要具备强大的硬实力，自然就取得软权力。在古代社会，中国满足于自己的强大农业能力所建立起来的硬实力，从而在周边地区形成朝贡体系。这个体系是地区性的，西方资本主义的新硬件一扩张到东亚，就涉及到硬实力的更新换代问题所引发的社会动荡和社会革命。经济最近几十年的发展，中国的硬实力包括产品和金融在世界上具备越来越引起重视的地位，但有一个明显的不足，就是我们的软权力还不足，因为观念不够，经验也不够。所以，我们在国内看到的是国际品牌越来越多，但是跨国公司集团进入中国再多，也没有理由不重视创造自身民族产业品牌的问题。要发展品牌，就不得不注意市场经济的发展所形成的消费社会对社会大众