公共关系与管理沟通第5章 公共关系传播和媒介.pptVIP

第五章 公共关系传播和媒介 第一节 公共关系传播的基本过程 在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划对公众进行交流的沟通活动。 一、传播过程的构成要素 第一，传播者。传播者也称信源，即传播行为的发出者。 第二，受传者。受传者也称信宿，即传播行为的对象，信 息的接收者和反应者。 第三，讯息。信息（information）和讯息（message）有细微差别，信息包括讯息。在传播学中通常使用“讯息”的概念，以强调社会传播的互动意义。讯息是指能够表达某种完整意义的信息。 第四，媒介。任何信息的传播都离不开传播的媒介，媒介是信息的载体。信息传播可以借助有信件、电话、谈话、大众传媒、互联网等。 第五，干扰。干扰是指传播过程中存在的扰动和影响，它可能由主观和客观的复杂因素所致。干扰可能使传播出现失真或偏差，它是我们在信息传播过程中力图避免的。 第六，反馈。反馈这个词来源于信息理论，它是指信息接受者对信息的反应。 二、传播模式 模式，是事件的内在机制以及事件之间关系的直观的、简化的形式。. 1．传统的线性传播模式 传统的线性传播模式，最早是香农和韦弗提出的。其模式是： 存在两个明显的缺陷：第一，缺乏信息反馈；第二，忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境（如政治的、经济的、文化的等）的制约因素和主观上传受双方的能动因素。 2．施拉姆的“反馈传播模式” 它是一种新型的控制论传播模式，是美国学者施拉姆提出的。其模式是： 根本区别：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。 3．公共关系传播模式 公共关系传播模式，是根据新型控制论模式的理论设计的，并且包含了拉斯韦尔的“五W模式”中的基本要素。 第二节 公共关系工作的传播管理 一、公共关系传播的特点及其一般步骤 （一）公共关系传播的特点 （二）公共关系传播的一般步骤 1．知晓层次的传播 这是最低层次的传播，对于公共关系来说，知晓层次的主要传播对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众。这一层次的传播要想取得效果，必须注意传播信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等因素。 2．态度层次的传播 所谓态度，在这里是一个心理学概念，指的是人对特定对象的认识、情感和意向的比较持久的心理结构。心理学研究表明，态度一般具有两种相反的趋向：正态趋向和负态趋向。每一方面的趋向都有不同层次的态度状态，如图7—4所示： 正向态度 负向态度 了解或好感 无知或反感 感兴趣 漠然或厌恶 接受 排斥或主观臆断（误解或偏见） 合作 对抗 图7—4 3．行为层次的传播 这是最高层次的传播活动，它的对象就是对组织有良好印象的公众。这一层次上的传播目的不仅是进一步建立组织的良好形象，更主要的是要求公众有实际的行为表现，如购买某种产品或认购某种股票等。 公关传播在行为层次的传播活动中要尽量做到以下两点： 第一，传播的信息必须提出明确的目标。第二，在传播中要提供方便公众采取行动的信息。 二、公共关系传播的类型 （一）人际传播 人际传播是人与人之间直接的或借助媒介（如书信、图片、电话、电报等）进行的信息交流。人际传播的特点有： 1、信息交流充分，灵活性大，并且可以借助表情、手势、眼神、动作等多种方式来传达或接收信息。 2、反馈及时，互动性高，利于双方达到最好的沟通状态。 3、信息传播的意义更为丰富。在人际传播中，双方的语言、表情、体姿语言、服装、佩饰等都成为参与传播的要素，可以大大影响信息传播的效果和意义。 人际传播的缺点是：成本高，传播速度慢，范围小。 （二）组织传播 组织传播是指特定组织为了达到一定目的而进行的信息传播。 1、组织内传播 组织内传播是组织内部的传播活动。. 正式组织是指按照一定的分工原则和管理原则建立的、为完成一