XX食品公司 奶制品 酸奶 市场营销策划方案.doc

思蜜客 营销策划方案 2010-3 创意策划:王玉婷 目录 前言 3 一、项目背景及竞争对手分析（简略） 4 二、市场定位及目标群体分析 5 三、创意策划 6 1）思蜜客目前品牌建立状况： 6 2）效果评估： 6 3）目前品牌急需解决的问题： 6 4）核心策略： 6 5）活动周期： 6 6）活动名称：“秀出天然，0元创业” 7 7）活动内容： 7 8）活动执行（详细）： 7 9）活动效果评估 11 后记 12 前言 在中国市场上，许多知名连锁加盟的餐饮及食品品牌，都是以一种比较固定的模式而赢得了市场的认同。像肯德基、麦当劳、DQ、街客、真功夫、克丽斯汀等诸多品牌，都是在一种固定的食品文化背景之下，以连锁加盟的方式，形成了鲜明而且庞大的品牌效应。肯德基、麦当劳代表的是西方快餐文化，DQ代表的是冰淇淋文化，街客代表的是奶茶文化，真功夫代表的是中国快餐文化，克丽斯汀代表的是面包文化；但是，以上各种餐饮、食品的品牌其实市面上有非常多，但是为什么我们的消费者偏偏对以上的品牌情有独钟呢？ 我们可以看到像肯德基、麦当劳、DQ、街客、真功夫、克丽斯汀这些品牌都有一些共同的特点： 首先，这些品牌市场定位非常清晰，在自己熟悉的领域做自己擅长的产品，“年轻、时尚“几乎是以上所有品牌对他们消费者的定位。 其次，这些品牌都是以标准的连锁加盟模式进行经营， “专业、规范、行业领头羊“几乎是每一名消费者对他们的印象。 最后，这些品牌始终保持着把消费者放在第一的态度，比如肯德基、麦当劳曾也有过多起关于食品安全问题的危机爆发，但是他们总能站在保护消费者利益一边，妥善地化解这些危机，这不得不说是其品牌长盛不衰的高明之处。 当然，最重要的一点也是其连锁加盟的模式。众所周知，快消品行业是一个门槛较低，极易模仿的一个行业，一旦出现一个商机，便会有成千上万的商家往上扑，结果使得众多商家不仅没有盈利，反而头破血流。在这个行业，品牌的建立是相当重要，而连锁加盟的模式则是一个非常好的手段。“介入早，下手快“是快消品连锁加盟模式取得胜利的关键一步，国外流行的，中国没有的，或者中国有的，马上就要流行的，要很快能发现，导入并且快速地扩张，所谓取得了市场的先机，让竞争对手来不及占有市场，而连锁加盟的快速扩张，建立品牌，则可以让竞争对手难以模仿。 冻酸奶是一个新兴的市场，本方案就该新兴市场的品牌建立、品牌营销以及连锁加盟的快速扩张提出一些建议。希望能给思蜜客一方带来一些作用。 一、项目背景及竞争对手分析（简略） 中国奶制品行业近10年来发展非常迅速，这种高速增长也带来了种种问题，“回炉奶“、”过期奶“、“三聚氰胺”等各种事件的暴露，让中国奶制品的消费者开始关注奶制品行业的食品安全问题，消费者的消费意识提高，对奶制品提出了更高的要求，这为营养价值高、天然健康的冻酸奶提供的了很好的市场发展前景。 冻酸奶在中国其实也不是刚刚出现，在本世纪初已经在各地出现，但是形式单一，未能得到大规模的普及发展，在近一两年，冻酸奶出现了新的发展趋势，即花样繁多，种类新特，这种健康再加上外形及口味的升级使得越来越多的人开始关注冻酸奶这种产品。在国外一些发达国家，这种产品已经相当成熟，已经成为了人们日常生活中非常普遍的东西。但是，在中国大陆这块市场上，花样繁多的冻酸奶还是一种比较新的事物，而且并没有一个非常知名的品牌的在一统中国市场。 在广东、山东一带，相关的品牌较有名气的是missmilk（美食美客），其成立已有三年，也已发展了一定规模的连锁加盟店（官方数据是400家）。 但是，在江浙沪一带，相关的品牌却并没有形成一定的名气，思蜜客的出现相信会形成一个崭新的格局。 竞争对手简略名单： 美食美客、赛美味魔幻手工酸奶、黑冰客、老实人家等 注：由于项目背景和竞争对手分析主要用于营销策划方案思蜜客方所希望看到的内容而存在，而且竞争对手由于侧重区域以及规模都未能给思蜜客方带来直接的影响，所以在此不作一 一赘述。如果有需要，本工作室可以专门为贵方提供项目背景分析报告及竞争对手分析报告。 二、市场定位及目标群体分析 三、创意策划 思蜜客作为一个新兴市场中的新兴品牌，其品牌建立和连锁加盟的快速扩张是一种很辩证的关系，品牌的知名度、美誉度提升自然会使得连锁加盟的店越来越多，而加盟店的快速、规范经营也必然带动品牌对市场更进一步的影响，如此良性循环便可成其大业。 在这段关系当中，市场对品牌的认可以及关注度和兴趣是放在最前面的，如果这一步走好，后续的事情便会水到渠成。本方案即从引起市场对思蜜客的关注和兴趣的角度入手，进而建立品牌资产，吸引加盟商，助思蜜客在上海一年内发展50家加盟商一臂之力。 1）思蜜客目前品牌建立状况： 联合百家媒体进行知识营销、网络论坛推广、软文营销、博客营销、复旦及新大陆终端店营销等。 2）效果评估： 初步