如何做好阻击竞品工作.ppt

* 利基市场：指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 利基市场：指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 利基市场：指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 毕其功于一役：表示一次行动就完成所有本应分期做完的事。亦以形容急于求成  如何做好阻击竞品工作 培训部 2014.07 竞品的定义 竞品的定义分为狭义和广义两方面： 狭义的竞品是指同品类的产品，如碳酸饮料中的百事可乐与可口可乐、乳制品中的蒙牛与伊利、糖果中的徐福记与阿尔卑斯等等； 广义上竞品是指资源的竞争，如养元六个核桃作为饮品，其竞品有可能是乳制品、果汁饮料、碳酸饮料等；作为植物蛋白饮品，其竞品可能是杏仁露、花生牛奶等；而作为礼品时，其竞品也可能是保健品或其他盒装礼品等。 竞品的威胁 当竞品出现在我公司产品“市场根据地”时，将造成我公司产品销量下降，严重的会造成产品滞销，打击经销商、业务员等销售人员积极性，并对我公司产品失去信任，更严重的还会造成我公司产品市场价格混乱，将给公司造成严重损失。 阻击竞品的误区 ?1．对对手的挑战重视不够，或者因为经销商在市场挣到钱以后，缺少对市场的责任心，面对竞品出现时不积极采取措施，导致应对不及时，丧失绞杀竞争对手的最佳时机。 阻击竞品的误区 ?2．销售人员应对挑战时策略不当，没有清晰地认识竞争格局，不能在战略上设立或绞杀、或区隔、或竞合的合理目标，在战术上以己之长攻对方之短。 阻击竞品的误区 ? 3．有些企业竟不顾自己已经在区域市场的既得利益，采取一些低水平的竞争手段，虽然扑灭了竞争对手的燎原之势，但自己的利基市场也遭到了破坏。 阻击竞品的误区 4．销售人员在应对挑战时，缺乏战略性的规划，采取的是“见招拆招”的办法，只能压制对手一时，难以在一招一式的应对过程中，谋取有利的竞争格局和规则，取得打击对手的长效。 阻击竞品的原则? 1.及时原则 2． 稳健原则 3． 集中原则 4． 压力保持原则 及时原则? ? 与其亡羊补牢，不如未雨绸缪。当竞争对手在终端有试探性铺货和促销时，要及时分析和判断其真实的意图。对于威胁利基市场的对手，必须及时在终端利用现有的份额优势和客情关系，加大终端促销和激励力度进行封杀，逼迫经销商和终端放弃对竞品的试销；不能放弃的，也要保证自己产品是主推产品。 稳健原则 ?及时并不意味着贸然行动。对于区域利基市场，更要在维护市场格局和竞争规则的前提下打击对手。为了应对竞品，加大渠道政策的激励力度是必要的，但必须基于原有结构，系统调节各环节利润，极力避免出现渠道内价格梯度混乱而引起整个渠道的冲突与失效。 集中原则 与其伤其十指，不如断其一指。要在详细分析竞品的产品力和渠道策略的基础上，找出竞品的弱点和漏洞，并集中优势兵力有针对性地进行打击。要力争掌控重点经销商和终端，并重点遏制竞品在终端走量，截断竞品在渠道中的现金流，动摇和瓦解竞品的渠道结构。 压力保持原则 真正的挑战者必然有备而来，必然会基于领先者的优劣势进行针对性地差异化运作。要想遏制这样的挑战者，毕其功于一役的想法不仅是不现实的，而且是有害的。应该不断加大对渠道的日常管理和维护力度，提高其忠诚度和转移成本，坚决抵御竞品对渠道的渗透。 阻击竞品的步骤 第一 发现竞品 第二 了解竞品 第三 阻击竞品 发现竞品 首先完善地招人员组织架构，合理划分业务区域，熟悉掌握市场，提高终端店的拜访次数，销售人员一定要时刻关注竞品，一旦发现及时上报、不让竞品有生存的空间。要有发现竞品就要打的思想，只要市场上竞品有一点动作就开始打击，争取将竞品阻击在萌芽状态。 了解竞品 当竞品出现