海洋主题公园营销策略2011.4.28.docVIP

引 言 面对严峻的市场压力，强大的竞争对手，如何对内强化核心竞争力，对外完善营销战略，是现代企业共同关注的重要问题。旅游企业中，随着经济不断发展，开始通过兴建大型的主题公园和旅游度假景区来吸引游客，而旅游业中的主题公园于2000年以后也进入了转型创新时期。这个时期的主题公园，无论从经营理念、项目设置、主题定位、还是从盈利模式、品牌塑造等方面，都比以前先进了很多，投资更加理性，功能分区也已经比较明显。 但是，自1989年9月深圳锦绣中华微缩景区和之后一系列国内主题公园的开放，达到辉煌顶峰的主题公园在中国也开始衰败。在众多的主题公园中，70%经营惨淡，盈利者连一成都不到。中国海洋主题公园作为大型旅游企业，如何应对当前市场，采用什么样的营销战略，已做为一个严肃的课题出现在业内人士的面前。本文将以抚顺皇家极地海洋世界为例，对企业营销模式提出问题并进行创新思考，使得主题公园业真正带动中国旅游的业绩，继而推动中国经济的飞速发展。 一、主题公园营销的理论综述和成功案例 主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式一种人造旅游资源，它着重特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。东京迪士尼海洋 东京迪士尼海洋（日文：东京ディズニーシー)位于日本千叶县浦安市。它在2001年9月4日开幕，是世上首个以关于大海的故事及传说为题材之迪士尼主题乐园。东京迪士尼海洋由充分发挥了想像力之七大主题海港所构成，并以古今各国有关海的传说和故事为蓝本。东京迪士尼海洋成为一个世界上最受欢迎的迪士尼乐园，在2004年，估计有1亿2200万个访客参观了东京迪士尼海洋。 （1）成功的借鉴，100-1=0的经营模式 日本东京迪士尼乐园曾被成为“美国秀东京梦”，东京大学马萨卡·诺托基教授为日本迪士尼做过一个研究报告，他在报告中写道：“日本人去东京迪士尼是为了圆他们的美国梦，而不是日本梦。东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的！”100－1＝0，加贺见俊夫以这个奇妙等式经营着东京迪士尼。 在加贺见俊夫看来，顾客满意只有两种分数不是100分就是0分。这个恒等式体现了东京迪士尼坚守顾客本位的经营理念。在那里工作的扫地临时工都要接收3天的提前训练，目的是为了让他学会如何没有灰尘的扫地，如何面带微笑的对每一位来园游客。其中一位去过迪士尼海洋的游客写道，“两次到东京迪士尼海洋，我一直很佩服在园里工作的员工，每个人总是永远带着笑脸。没从事过服务业的人不会知道，长时间的笑容是假装不出来的，如果不是真心地喜欢这份工作，不是真心地想把欢乐带给大家，这样的事情是办不到的。”如此一丝不苟的经营模式对于迪士尼海洋来说，无疑是巨大成功的必要条件。日本人的国民素质和自我要求也在此得到了体现，并能赢得国际对日本旅游，日本精神的向往。 （2）自我创新，合理评估构建 最早关于日本第二座迪士尼主题公园的计划，原本是要建设一座电影摄影棚类型的主题乐园，与美国佛罗里达州的华特迪士尼世界度假区、法国的巴黎迪士尼渡假区类似。但市场评估的结果认为日本对于电影文化还不够熟悉，因此在1993年将乐园的主题变更为“海洋”，这也是全世界迪士尼乐园第一次出现的主题。 各个海洋馆区域的建立，很大程度上符合了不同国家人们对海洋的情怀和诉求。这不仅仅是对顾客需求的定位准确，更是对海洋馆本身的价值体现。没有一味的遵循美国迪士尼乐园的走向和定义，结合了日本本国的本土风情，体现了完美的营销策略。 2．香港海洋公园 香港海洋公园是香港一个以海洋为主的大型主题公园，位于香港南区的黄竹坑，1977年1月10日落成启用。2007年，该园入场人次达490万，位列全球第16名，亚太区第5名。香港海洋公园分为3部分，分别为位于北面的山下花园，和南面的南朗山南麓及大树湾，占地共17公顷，有40多个游乐设施。山下花园与南朗山以登山缆车和海洋列车连接。而南朗山与大树湾之间，则以登山电梯连接，是全世界第2长的户外电动扶梯。 （1）复合式营销手段 香港海洋公园抓住三个关键的因素制定出的有效的市场营销的组合策略，即是从产品的规划与创新，价格体系的定制和有效促销推展这三个方面。见下图。 图1香港海洋公园营销模式图 （2）准确的市场定位 香港海洋公园也经历了很多磨难才有今天的成就，当所有香港人都以香港的迪士尼乐园为骄傲的时候，大部分本地游客都忽略的香港海洋公园，为了加强与迪士尼的区分，海洋公园决定重新定位，以“一