模块4 影响消费行为的亚文化因素.pptVIP

模块4 影响消费行为的亚文化因素 终极目标 - 会从亚文化的角度分析消费者心理和行为的差异 促成目标 了解亚文化的实质和特点； 掌握亚文化的类型，进入市场营销的训练状态。 导入案例 一些企业成功进行区域营销的例子 思考·讨论·训练 为什么要在不同的区域里开展不同的营销活动？ 为什么专门化（区域的）营销通常比标准化（全国的）营销成本更高？ 亚文化的实质 亚文化是指不占主流的某一局部文化。 亚文化对其成员的影响比社会文化（主文化）强。 亚文化是一个相对的概念，是总体文化的次属文化。 亚文化的特点 亚文化的独特性 亚文化的同一性 亚文化的排他性 子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异 每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群 亚文化类型与消费者行为 年龄亚文化 地域亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 民族亚文化 其他亚文化 复习思考题 什么是亚文化？ 什么是种族亚文化？ 亚文化的特点？ 亚文化的类型？ 实训 案例分析： —对非洲裔美国人进行市场营销 思考和训练 为什么对非洲裔美国人进行市场营销必须关注他们的特性？ 技能训练 访问两个来自其他地区的学生，确定他们注意到的其家乡居民与现在所处地区居民在消费行为上的差异。试确定造成差异的原因。 阅读材料1 阅读材料2：跨文化营销 阅读材料3：非洲裔美国人 非洲裔美国人或黑人占美国总人口的13%，大部分集中在南部及南部以外的主要都会区；非洲裔美国人的购买力达7230亿美元，在5年内预期还会增长30%。 平均而言，非洲裔美国人比白人年轻，而且具有较低的教育及家庭所得水准，然而，非洲裔美国人低所得的刻板印象可能并不准确，有将近1/3的黑人家庭单位所得高于白人的中位数水准。 非洲裔美国人使用大众媒体的情形较之白人为多，且有不同的偏好，而且受到媒体广告的影响也比较大。 虽然有证据指出青少年对于电视节目的偏好较无种族上的差异，但非洲裔美国人偏好有非洲裔美国人的主题或演员的节目，却是不争的事实。 阅读材料4：传统美国价值观 物质主义：为达到渴求的而目标而购买商品；为自己的流动性而购买移动电话；为物品本身而购买；为美感而购买珠宝；为地位而购买汽车等。 个人主义：发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价，将产品与独立和思想自由联系在一起。 追求年轻：希望自己看起来年轻。广告常把较年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象。 职业道德：作为个人成功或获得物质回报的手段，广告寻求推销产品作为工作的回报。 其他核心价值观：进步、自由和活跃 * 教学目标 1. 亚文化的实质 2. 亚文化的特点 3. 亚文化类型与消费者行为 复习思考题 教学内容 实训 补充：文化 进步——反映在对技术的信仰 自由——要求所有人都有言论自由，获得选择、信息、安全保障等方面的权利 活跃——重视身体运动，忙忙碌碌的生活