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从社会符号学翻译方法看广告翻译中的功能对等 摘要：本文旨在以Nida的功能对等理论为依据探讨广告文体翻译过程中的功能对等问题。翻译过程就是寻求功能对等的过程。在意义和功能上尽量忠实于原文。本文以社会符号学翻译法为指导，尝试着探讨了广告文体的翻译方法。根据社会符号学翻译观，广告翻译应以“意义相符、功能相似”为翻译标准，采用灵活多变方法，实现广告语意义和功能上最大限度的对等。 关键词：社会符号学；功能对等；广告翻译；联想意义 Abstract: This paper aims to explore the functional equivalence of advertising translation in terms of Nida’s principle of equivalence. In this light, the process of translation is perceived as one of establishing functional equivalence between a source text and a target text, in order for the latter to be as faithful as possible to the former in both meaning and function. The paper attempts to deal with the issue of advertising translation from the perspectives semiotic approach. The author holds the correspondence in meaning and similarity in function are two principles in advertisement translation。 Key words: socio-semiotics; functional equivalence; advertising translation; associative meaning 一、引言： 广告属于“半文学文体”。它的翻译有别于其他文体的翻译。有人根据严复“信，达，雅”的翻译标准，认为广告翻译就其商业目的性，“信，雅 ” 几乎可以忽略不计。消费者似乎不在乎广告是否忠实原文，语言是否优美。固然,我们在谈论广告翻译时要重视广告的推销功能，但更重要的是如何准确地传达原语广告中的信息，不可忽视广告翻译有使人过目不忘的“记忆价值 ”和在翻译时如何体现原语的风格特色。翻译的主要任务是准确地传达出原文的内容意义。“一种语言能谈的内容在另一种语言中也能相对地精确地表达出来。”语言是一个符号系统。一个语言单位有多层意思。美国哲学家，行为学家莫里斯（C.W.Morris）将语言符号系统分为三类符号意义，即指称意义，言内意义和语用意义。翻译家尤金奈达将这一社会符号学运用于翻译研究；指出从社会符号学研究语言“不仅有助于理解和表达指称意义，而且有助于理解并表达联想意义 ”。奈达的功能对等实际上是原文和译文在三种言语行为上的对等。因此对等是翻译的基础；信是翻译的基本原则。换言之，“信”即对等。依据社会符号学翻译观 “意义和功能是衡量译文质量不可或缺的两个方面”。这一翻译法是优点最多最为全面的一种翻译法。奈达 特别阐述了用社会符号学翻译法在翻译过程中取得功能对等的可能性和有效性。本文尝试以社会符号学翻译法作指导探讨广告词翻译过程中的功能对等。 二、奈达的翻译观 1．功能对等 奈达的译学思想在中国翻译界一直占据着重要的地位。他的翻译观的核心是功能对等。他认为对等应是原文与译文在三种言语行为上的对等。Nida在论述翻译性质时说，“翻译就是在接受语(receptor languange)里复制原语信息的最近似的自然对等(closest natural equivalent)。 译者必须努力求得对等而不是同一。这种对等显然不是完全对等,不是 “绝对对称”。因为翻译这个过程就是要看人们在听，读译文时所获得的是什么。判断一个译本的效用不宜拘泥于相应的词汇意义.语法意义和修辞手段的对比；重要的是考察接受者正确理解和欣赏译语文本的程度，是让译文读者对译文所作出的反应与原文读者对原文的反应基本一致。Nida 还提出了功能同构体的概念以达到在不同的系统和文化中同样的效果。所以功能对等不能理解为数学意义上的恒等，而只能理解为接近。它允许译者为了弥补两种语言间的差异而进行随机应变的灵活处理。从传统直译和意译的角度来评价一个译文的功能对等往往把目光局限在原作和译作文本层面上的对比；很少考虑文本的深层意义。一个文本之所以有存在的价值是因为它的社会价值，