销售渠道管理 357P.doc

分销渠道概论 不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。 —《孙子.作战》 由于顾客满意率下降，通用汽车公司所属的许多轿车公司陷入经营不振的困境，但是“土星”轿车却是个例外，它取得了骄人战绩。通用的研究表明，如果以前没有购买过“土星”，那么塞顿的购买者中有７０％现在下会购买通用的轿车，其中有一半会选择购买日本车，如丰田。这即是说，“土星”的购买者对通用公司而言绝大多数是全新的面孔，这一部分顾客并不是从通用其它轿车项目的市场中抡过来的。在大多数汽车经销商举步维艰的时候，“土星”的经销商90%以上都能盈利，甚至可以说是大把大把地捞着钞票。人们挤破了经销店大门想要买上一辆“土星”车，以致于“土星”供不应求，将近90%的“上帝”居然对要为新车支付全额固定价这样苛刻的条件毫无怨言。每个“土星”经销商一年的销量大大超过１０００辆，而同样销售季节情况下每个丰田经销商平均只能卖出６５０辆，日产仅３４０辆。 “土星”成功的秘诀是什么？在于它创新性的经销商组织、经销商关系、顾客服务和库存管理系统。或许这些通路管理的术语对通用来讲还有些陌生，但这并未妨碍公司在“土星”轿车项目上的完美运用。 通用创造了一套全新的通路系统来打开“土星”的市场，通过这种组织形式，公司对旗下最好的经销商（以顾客满意度和财务状况良好为标准来衡量）进行奖励。为引导旗下的名星经销商开辟“土星”的专门展厅，公司授于每个“土星”经销商在给定区域的独家经销权。汽车业典型的特许权合同限定一个经销商只能开一个展室，但通用公司的做法却大不相同，它允许“土星”经销商在划定的市场区域内任意增设新的展室。除此之外，表现出色的“土星”经销商还被奖以更大的市场区域。 通用尽量保持良好的经销商关系。为弥补新款“土星”生产跟不上销售的影响，公司将拟定的２５家新经销商的开业计划推迟了３到５个月。通用还对已开张的经销商允许退款5000美元到10000美元，以补偿它因生产延误造成的损失。当别家的经销商从厂家以１２％的折扣进货时，“土星”的经销商却可以得到１７％的优惠，相差了５个百分点！ 通用公司承诺提供良好的顾客服务。例如，通用资助“土星”经销商，以使“土星”早期订货的顾客能获得因早期车款生产时间的延后而产生的订金全额利息费用。若是有将近２０００辆车是由于冷却剂问题而返修的话，“土星”公司应该给顾客换一辆新车而不是仅仅更换一下冷却剂。若相同款式的新车在有的经销商处可以买到，而在别的经销商那里无货可供时，公司也会对在后者处订货的顾客给予订金的利息补偿，每个经销商都配备有最先进的计算机信息系统，能够获得共享的双向数据信息和单向的图文信息。这些都使得零部件的订购和轿车维修问题的诊断更加便利。１９９３年，“土星”在Ｊ·Ｄ公司的顾客满意研究中得分第三。 通用公司还更新了其传统的库存管理系统，传统的库存管理系统建立在工厂或靠近仓库的大量库存积累的基础上，而“土星”采用的是被称为准时生产方式（Just In Time，简称“JIT”）的新型库存系统。在该系统条件下，公司的供应商将生产所需的零部件直接送到装配线上，而无须经过仓储这一环节。这样就能使平均库存积累量只有一天生产所必需零部件量，JIT使“土星”杜绝了超量生产，消除了无效劳动和浪费，降低了库存成本，并提高了产品质量，“土星”的制造总裁这样评价说：“JIT是个再好不过的办法，我们除了完善它之外，没有什么更好的选择。” 本章我们将讨论分销通路的定义、通路关系、通路功能等几个主要概念，并给出本书的基本框架。您将清晰地认识到，有效的通路管理能使企业获得长期的竞争优势，就像上述案例中分析的通用汽车公司那样。 1.1 分销通路的概念 商品分销 在准确描述分销通路之前，还需要澄清另外一个相关的术语或概念，即商品分销。什么是商品分销？假如我们在大街上随便拉住个人并向他提出这个问题，他多半会摇摇头，说不出准确的含义来。但实际上，人们每天都在不经意中接触到现代商品分销，它已经悄悄地进入了普通大众的生活。 随着社会主义市场经济的逐渐成熟，市场营销已经成为一个广为人知的概念。许多企业也都在自觉或不自觉地采用市场营销组合策略来开拓市场。大家都知道，市场营销组合策略包括四个基本要素(4ps），即产品、价格、促销和地点。企业为了满足其目标市场的需要，必须对4Ps作出最佳的组合。4Ps的提法是由尤金·麦卡锡总结出来的，在他之前，美国西北大学的克莱维特曾经把营销组合要素分为产品、价格、促销和分销。很显然，两者的基本内容一样，但是麦卡锡为我们提供了一个有助于记忆的营销组合主要工具的简便方法。 商品分销是企业市场营销组合策略的一个重要组成部分。当一个符合目标市场需要的，并且价格适当的产品出现时，企业除了通过各种手段和措施进行促销以使产品广为人知外,还必须借助某些组织或机构，以适当的方式和手段，将产品