银行行销竞争策略--王时成.doc

第1讲 迎向挑战 创新策略(一) ? 【本讲重点】 1. 前言 2. 迎向挑战（上） ? 厘清概念—什么是行销 ? 本次课程的主题是银行行销竞争策略，在开始本次课程前，首先要搞清楚一个问题： 什么是行销？是销售或营销吗？ 这个问题看似让人困惑，但仔细一分析，其实很简单。营销包括行销、销售和服务管理三个部分，行销即Marketing，是市场的行销，销售即Selling，是商品的销售，它们的关系可以用图1-1来表示： 图1-1 行销与销售在组织中的关系图 因此，行销和销售是既有区别又有联系的两个概念，行销是面对整个市场，对所有的产品和客户进行了解和研究，从而做出决策，行销决策会在相当程度上影响到销售的结果；而销售则是针对某项具体东西进行销售。学行销学习的是竞争策略，学销售学习的是说服技术。 ? 国内银行市场即将面临的挑战 ? 长期以来，中国的银行业置于计划经济体制下，发展相对平稳，但也因此而缺乏活力。2006年国内的银行行销市场要大量的开放，面对外商银行进入中国市场，中国国内银行市场将面临严峻的挑战。 ? 面对挑战，国内银行应当做出的转变 ? 改变观念 面对挑战，国内的银行首先要做出的转变就是改变自己的观念，这既是起点，也是至关重要的一步。 改变观念，一方面表现为从原本计划经济的条条框框中走出来，不只局限于做好手头的事情，而是要去积极开拓新的业务；另一方面还表现在树立起一种动态管理的理念。在激烈竞争的市场里，没有永久的银行，也不会有永久的产品，只有企业不断研究创新管理，研发新产品，才能立于不败之地，这就要求管理者懂得变通，懂得创新，懂得动态地进行管理。 ? 【案例1】 台湾银行的行员长期以来趋于保守，有一点官僚作风，在对待客户时，是一种“管”着客户的态度；经过20世纪90年代末期的改革，转变成为一种服务的态度。由原来说“这个章不对了，回去；这个字填错了，回去”改变为“章错了，没关系，我等你，你赶快去赶快回来；填错了，我帮你填”。虽是小事，却反映了大问题。 ? 【案例2】 花旗银行的消费金融业务做得特别好，这与他们招聘优员（专门做消费金融业务的行员）的观念密切相关。在招聘优员时，花旗银行并不从大学里招聘学银行、金融、经济学的人，而是找各行各业擅长销售的人才，在招进来之后再进行金融商品知识培训和操作技术培训，这样培养出了很多优秀的优员。 ? 在竞争中向外商银行学习 很快，中国银行市场就要面临中外银行共同逐鹿的局面，显然，外行在很多方面有超越中方银行的优势。要在激烈的竞争中立足，中方银行就必须一边与外行竞争，一边向他们学习，最终发挥本地优势，取得最后的胜利。 ? 【案例】 外商银行的广告策略 外商银行既擅长企业金融业务，又擅长个人金融业务，但是，在进行广告宣传的时候，外行并不是“一视同仁”，而是有的放矢。它们并不将重点放在企金上面，而是尽可能地多对个人金融业务进行广告宣传，从而发展出了很强的个人金融业务，又不会丢掉企金业务，同时又使企业广告预算达到了较好配置。这种广告策略是国内银行应该学习的内容之一。 ? 创新策略 激烈的市场竞争必然驱使银行进入一个大量创新的阶段，创新策略也就显得尤为重要。要进行创新，最重要的一点就是要摆脱惯性想法、惯性心态和惯性行为，从惯性管理中走出来。市场的步伐远比理论要快，面对市场的压力，很多银行改变了原有的惯性，努力开拓市场，开拓新的产品，开拓新的服务。如深圳银华基金管理公司就在2000年发行了第一个开放型基金。市场的变动也会造成基金业务的发展，会经历股票型基金、债券型基金、综合平衡型基金等发展阶段，如何针对不同类型的客户应对市场，把握市场，进行创新也是中国银行即将面对的课题。 ? 认清市场趋势，尽早实现业务转型和业务占领 ? 1.市场趋势一：个人金融业务是未来银行最重要的市场 可能现在人们的观念里面还认为企业金融业务是最重要的市场，但是随着整个经济市场越来越成熟，在未来真正获利最高的将是个人金融业务。要在银行市场竞争中占据有利地位，取得竞争优势，就一定要预测到这种趋势，做好相应的准备，提前实现业务占领。 ? 2.市场趋势二：间接金融业务地位下降，直接金融业务地位上升 由于现代融资渠道日益增多，银行不再是金融市场的本尊，除了银行内部的激烈竞争之外，还有很多的非银行机构与银行抢占金融市场。间接金融在金融市场的份额将逐渐被直接金融挤占，导致所占的比例下降，这就要求银行面对这种形势及时转变经营策略，拓宽业务渠道。一些银行已经在这方面迈出了革新的步伐，如银行进行传统金融交易的同时，还会代理保险、投资等业务，从中赚取手续费。但是，与国外的银行相比，国内的银行在这方面做得还远远不够，需要进一步的拓宽思路，开拓市场，深化改革。 ? 【自检】 请按下表分析贵行近五年来的业务变化，拟出可能面临的变化趋势，并思考相关对策。