网络营销产品策略(学生版)网络营销产品策略(学生版).pdfVIP

第7章 网络营销产品策略  网络产品是指企业通过互联网络或其他通讯工 具、手段提供给市场的，可以满足顾客需求的 载体。  网络产品按照其产品的形态，可以分为有形产 品和无形产品。  有形产品是指具有物理形状的物质产品。  无形产品是指不具备具体的物理形态的产品。  无形产品可以分为两大类：数字类产品和服务 类产品。  数字类产品是指以数字形式存在的产品，可以 通过网络直接下载到用户电脑，成本非常低。  服务类产品可以分为普通服务和信息咨询服务 两大类。  普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车 订票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院 预约挂号、远程教育等。  信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市 行情分析、金融咨询等。  7.1.2影响网络产品销售的因素  对于网络营销人员来说，应该考虑所销售的商 品的特点，结合商品的特点制定相应的销售策 略。  7.2 网络品牌塑造  7.2.1网络品牌概述  1、网络品牌内涵  网络品牌认知代表了网络消费者对品牌的总体 印象、总体质量感受和体验，网络消费者对品 牌的认知度影响着其购买行为和购买决策。  网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别，主 要包括品牌网站名称、品牌网址、品牌网络行 为识别等因素，代表了网络消费者认知、识别、 记忆某品牌的能力。  网络品牌是指企业通过各种网络传播手段，如 通过建立企业网站、投入网络广告、建设虚拟 社区等，以此在网络上塑造和传播具有一定知 名度的品牌。  2、网络品牌的分类  网络品牌与传统品牌有着许多不同，网络品牌 分为三种类型：纯网络品牌、不完全网络品牌 和“伪”网络品牌。  （1）纯网络品牌，也称鼠标品牌，是指完全 依托网络手段建立起来的品牌形式，其产品完 全通过网络进行销售，顾客对这类品牌的感知 也完全是通过网络来进行的。  （2 ）不完全网络品牌。不完全网络品牌是传 统线下品牌在互联网上的延伸而形成的品牌。 顾客可以通过线上、线下对品牌进行体验和感 知。  （3 ）伪网络品牌。伪网络品牌是传统企业在 互联网环境下建立起来的品牌，只是通过互联 网络进行企业及其产品、品牌的宣传。  3、网络品牌的特点  网络品牌具有下列特点：  （1）网络品牌具有无形价值。  （2 ）网络品牌是长期网络营销效果的综合表 现。  （3 ）网络品牌是以顾客为主导的品牌理念。  7.2.2网络品牌策略  1、网络品牌策略的实施原则  （1）根据目标顾客的特性塑造品牌。  （2 ）通过明确的品牌定位实现有效的品牌体 验。  （3 ）彰显品牌文化特征要素。  2、网络品牌塑造  （1）网络品牌的构思和命名。  （2 ）网站建设以及域名、网站名称的设计。  （3 ）借助有哪些信誉好的足球投注网站引擎进行品牌塑造。  （4 ）使用网络广告、电子邮件等多种手段进 行品牌塑造。  7.3网络营销服务策略  7.3.1网络营销服务的内涵和特点  1、网络营销服务的内涵和分类  服务的核心是顾客满意和顾客忠诚，通过取得 顾客满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终 实现营销绩效的改进。  网络服务的本质和核心也是为了满足网络消费 者的需求，提高顾客满意度和忠诚度，促进产 品的销售。  对于网络营销服务，则可以简单划分为网上产 品服务营销和网上服务产品营销。  网上产品服务营销主要是指伴随着有形的、实 物商品所提供的服务。服务是网络产品营销的 一个有机组成部分。  网上服务产品营销是主要指无形的、虚体产品， 可以直接通过互联网直接进行传输和消费的服 务产品的营销活动。  网络营销服务一般有以下层次： （1）了解产品信息。 （2 ）解决问题。 （3 ）接触公司人员。 （4 ）了解全过程。  7.3.2网上产品服务营销  根据网络营销交易的时间间隔，顾客与企业发 生关系的阶段，可以将网上产品服务营销划分 成网上销售前的服务、销售中的服务和销售后 的服务。  网站应具有以下功能：  （1）提供产品相关知识、信息和技术资料。  （2 ）提供常见问题解答（FAQ，Frequently Asked Quest