原理篇三：客户关系管理的几个关键问题.ppt

原理篇三： 客户关系管理的几个关键问题 山东大学（威海）商学院 付宜强 E-mail：fyq868@ 产品生命周期钟型曲线 客户生命周期理论 几个概念： 客户生命周期（Customer Relationship Life Cycle），指客户关系从开始到结束的整个发展过程，由若干具有先后顺序的客户关系阶段组成。 客户关系阶段（Customer Relationship Phase），指客户关系发展过程中双方关系的主要转折期。 客户关系水平（Customer Relationship Level），指客户与供应商之间关系的密切程度，可用多种指标来衡量。（交易额、利润、钱包份额或心理份额） 客户生命周期长度，指从公司与客户接触开始到结束客户关系为止的时间长度。（在此指一个周期的长度） Alan S. Dick、Kunal Basu和Richard L. Oliver等美国学者则认为客户忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次： 认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚； 情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱； 意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动； 行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 1、客户满意的含义 所谓客户满意(Customer Satisfaction) ，是指客户对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 客户感受的绩效（感知）＜期望，不满意； 客户感受的绩效（感知）=期望，基本满意 或“一般”； 客户感受的绩效（感知）＞期望，高度满意。 2、卡诺的客户满意度模型 当然质量 期望质量 迷人质量 重要程度 客户满意 图 卡诺客户满意度模型 该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类： 当然质量: 指产品或服务应当具备的质量。对这类质量，客户通常不做表述，因为客户假定这是产品和服务所必须提供的。 -如果客户认为这类质量很重要，且企业在这类质量上的业绩也很好，但却不会显著提高客户的满意度； -相反，即使重要性不高，如果企业在这类质量上的业绩不好，却会导致客户的严重不满。 期望质量：指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量的重要程度与客户的满意程度同步增长。 迷人质量：指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这类质量能激起客户的购买欲望，并导致客户十分满意。 随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客的需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。 启示：必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。 3、美国客户满意度模型（ACSI） 感知质量 客户期望 感知价值 客户满意度 客户抱怨 客户忠诚 图 ACSI模型 ACSI模型认为: 客户满意的三个前提变量（客户期望、感知质量和感知价值）与三个结果变量（客户满意、客户抱怨和客户忠诚）之间存在着复杂的相关关系。 该模型假定客户是理性的，即客户具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平，换句话说，客户具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。 所以，如果产品和服务的感知质量超过客户的预期，那么客户就满意；反之，客户就不满意。 4、客户满意度的评估 企业可以借助调查问卷每半年或一年进行一次顾客满意度调查。 员工满意度与顾客满意度相关。研究表明，员工满意度提高5%，会连带使顾客满意度提升1.3%，同时也使企业业绩提高0.5%。 豪尔·罗森柏斯：把你的员工放在首位。 5、客户忠诚的产生 长期以来，企业管理理论工作者和实践工作者都非常关注客户的满意程度。从20世纪70年代末起，客户满意感始终是企业管理理论研究的一个热点问题。但随着客户满意实践的深入，国内外许多学者开始对客户满意研究提出质疑。 据美国贝恩公司的一项调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%到85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85%到95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%到40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“您的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60%到80%的人成为“叛离顾客”。 正是由于“客户满意感陷阱”的存在，促使企业管理理论工作者和实践工作者转而关注起“客户忠诚”，并积