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湖北省新华医院品牌营销报告 品牌是什么？ 品牌效应 品牌不能做什么？ 我们的任务 导读 什么是品牌资产？ 品牌的知名度是品牌资产的基础 被认可的品质是给客户带来功能性利益满足的保障 品牌联想是创造差异化，形成强大竞争优势的主要手段 品牌忠诚度是品牌资产的核心 新华医院品牌创建的影响因素 导读 目前新华医院已经完成了部分品牌要素的选择，但还没有开始品牌资产的创建 由于历史原因的影响，新华品牌的知名度非常低 被认可的品质部分形成，有一定的美誉度 由于新华医院的品牌塑造工程刚刚开始，品牌的联想度尚待确立 作为品牌资产建立的最终目的，新华医院品牌的忠诚度状况不佳 品牌管理能力的不足，使得品牌资产的建立缺少稳定的推动力 组织文化作为软性推动力，也需要加强 总体来看，新华医院尚未形成自己的品牌资产 导读 品牌定位是什么？ 我们可以通过以下四种方法进行品牌定位 新华医院的品牌定位：温馨的医院 通过区别于竞争对手的品牌承诺，构筑新华医院的品牌壁垒 导读 品牌个性是品牌的核心价值 培育品牌核心价值，首先要在品牌个性的三个层次反应出与众不同之处 再通过各种传播手段，培育品牌的联想度，形成品牌的核心价值 品牌核心价值的作用 用品牌的核心价值统率一切营销传播活动 导读 从营销来看品牌的真正形成过程 从世界营销理论的发展来看我们的品牌营销 医院的品牌营销包括三个方面的内容 从产品特性影响评价的容易程度来看，客户对医疗服务的认知难度最大，所以口碑传播对医院品牌的塑造非常重要 一对一营销是树立良好服务口碑的最佳模式，也是提高美誉度的最好方式 医疗服务产品的特点决定了医院最适合采用一对一营销的模式 一对一营销的关键理念 如何开展一对一营销？ 建立健康需求客户的各种组织，增加客户转移成本，保持医院与客户的持续沟通 提供各种附加服务，真正体现“温馨”的医院形象 从实际案例看一对一营销 新华医院需要改变原来的一线员工自发的营销活动，开展有统一目标和规范的一对一营销工作 新华医院内部营销可以通过管理改进和组织文化建设进行 导读 外部营销的目标在于品牌知名度的大幅提高和品牌联想度的形成 在品牌创建的初期，外部营销是体现新华医院品牌个性和核心价值的关键 产品策略 新华医院产品策略 潜心研究顾客需求，推出不同组合的套餐式服务，一方面能够最大限度的满足消费者的不同需求，另一方面也能实现医院经济效益的“利润最大化” 价格策略应当采用分类定价法，同时公示价格，增强消费者的信任感和信心 新华医院产品组合定价策略及价格调整策略 渠道策略－垂直整合营销系统 渠道策略－水平整合营销系统 沟通策略 医院的营销沟通组合 医疗行业的人员营销包含了给病患提供服务的过程 促销不能成为医院的主要营销手段 宣传和公共关系是建立品牌关联的重要手段 指导材料可以帮助建立品牌形象 形象设计保证在品牌联想方面的统一性 新华医院的广告应以形象广告为主 广告是最直接的品牌核心价值传播手段（电视） 广告是最直接的品牌核心价值传播手段（广播） 广告是最直接的品牌核心价值传播手段（印刷品） 广告是最直接的品牌核心价值传播手段（户外广告） 广告是最直接的品牌核心价值传播手段（直接广告） 制定整合的营销沟通方案，最有效地传播新华医院品牌核心价值 树立品牌形象的沟通策略以人员营销、指导材料、宣传、公共关系和电视广告为主 扩大品牌知名度的沟通策略以广播、印刷品和户外广告为主 建立品牌联想度的最优办法是通过宣传、公共关系，以及形象设计 品牌忠诚度只有在病患亲身感受体验后才能建立，所以完全依靠人员推销中的全院营销 在沟通策略的选择完成之后，制定周密的营销计划，进行营销沟通方案的匹配 导读 营销计划结构 确定2004年营销目标 根据品牌资产的四个方面来选择具体的营销行动计划 根据营销目标，选择有效性高、经济性高的营销组合策略 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（宣传和公关） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（电视广告） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（广播广告） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（印刷品广告） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（户外广告） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（车体广告） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（人员营销） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（指导材料） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（形象维持和固化） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（新华健康俱乐部） 通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（健康热线与网站建设） 具体行动时间安排表 编制营销预算？ 建立营销系统，对各项营销行动进行评估和考核 两点建议 导读 实施品牌追踪调研，进行品牌评估 实施品牌追踪调研，进行品牌评估（续） 强化品牌时最重要的考虑是品牌受到市场营销支持的一贯性 其