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香辣牛肉传播阶段任务 产品资料 辣旋风成长动力 产品资料 品牌定位与诉求 海陆鲜汇阶段传播任务 产品资料 康师傅海陆鲜汇(Product) 集合了地道鲜美的海鲜美味 (USP)， 让18-35岁爱吃海鲜口味的消费者(Target) 享受到鲜美的海鲜味方便面(Promise), 因为它以地道的工艺制成(Support) ， 让消费者得到鲜美纯正的美味享受 (End Benefit)! 海陆鲜汇品牌描述 品牌个性 年轻的 活力的 理想的品牌 支持者形象 18-35岁，追求海鲜美味 情感性利益点 鲜美的 喜欢的 熟悉的的味道 品牌识别 符号 品牌优势来源 康师傅的品牌背书 海鲜市场的第一口味 已经拥有一批忠诚的消费族群 功能性利益点 各类海鲜集合 工艺地道 新鲜美味 (品牌承诺) 这个味儿鲜！ 品牌核心价值 海陆鲜汇Brand Honeycomb 继续提升海陆鲜汇产品知名度，拓展销量 “红烧明虾”口味推广，为海陆鲜汇CAMPAIGN增添活力 阻截竞品进入该细分市场 汇集各种水产的鲜美滋味，带来美味享受 行销目的 传播策略 2006年 – 2007年 SLOGAN 这个味儿鲜！ 发展历程 2005年 - 2006年 沟通任务 海陆鲜汇是 鲜虾鱼板面、锅烧海鲜面 酸菜鱼片面 多种鲜美口味的集合 建立“海陆鲜汇” 新概念， 海鲜、陆鲜美味大汇合 这个味儿鲜！ 2007年 – 2008年 持续建立“海陆鲜汇” 知名度，提升品牌情感价值 鲜虾鱼板真材实料 红烧明虾汤鲜味美 感受新鲜生活 这个味儿鲜！ 《海上日出篇》 《海底篇》 《垂钓篇》 篇名 * 品牌经营策略 把辣旋风裂变成两个品牌独立经营, 做大辣口味市场 香辣牛肉---经典美味 香辣牛肉 - - - 经典美味 辣旋风 - - - 流行口味 这个味儿对啦！ 这个味儿流行！ 打造辣口味市场的标杆口味 开拓更大的辣口味市场 行销任务 香辣品牌任务 经典辣味 经典辣味 香辣牛肉品牌定位与诉求 策略调整：香辣独立于辣旋风campaign 之外 品牌定位和目标：建立辣的标杆口味 品牌诉求：这个味儿对啦！ 品牌个性 年轻的 活力的 现代的 理想的品牌 支持者形象 15-29岁，学生或年轻的 上班族群，追求质感生活 情感性利益点 鲜美的 喜欢的 熟悉的的味道 品牌识别 符号 品牌优势来源 康师傅的品牌base 辣市场的第一口味 已经拥有一批忠诚的消费族群 功能性利益点 香气诱人 辣味十足 辛香对辣 (品牌承诺) 这个味儿对啦！ 品牌核心价值 香辣Brand Honeycomb 2008年 9月--- SLOGAN 这个味儿对啦！ --提升感性价值 发展历程 2007年 - 2008年 沟通任务 提升香辣牛肉品牌的情感价值 诠释热辣活力、与时俱进的味道 口味品牌化第一年 建立香辣牛肉标杆口味 重点传递品牌的理想诉求 强化香的诱人、辣的过瘾的口味特色 这个味儿对啦！ --相对理性的味道 产品特色 芝麻的油香、辣椒的辣香、 牛肉的肉香，融合在一起， 成就一碗经典的香辣牛肉面！ 香气诱人，辣味十足 -- 产品改善：检讨毛利，进行改善 -- 规格延伸：预计 3月份推出香辣干拌面碗面和袋面 7月份推出680 规格杯面 7月份大食袋与红牛同步改善 香辣08年产品规划 干拌面发展方向 包装设计方向 - “干拌面”品类名称沿用红牛干拌的CI视觉 易于消费者辨识 - LAYOUT 延续香辣牛肉汤面的设计，使汤面 干面有相关性 - 整体设计要表现出美味的感觉 口味特色： - 在香辣牛肉汤面的基础上发展的干拌面 口味突出肉香、芝麻油香、香菜香 K/A 量贩 通路 陈列目标 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 配合档期争取最大城列位，做到最大露出度 以正常货架维护为原则，尽可能利用空间曝光 利用有效空间迅速提升接触率 转单铺货，结合进货抢占，创造SKU 连锁/ 单点 便利 MA/CA/ CB/校园 零店 堆头 帷幔 包柱 海报 正常货架 货架插卡 摇摇牌 POSM使用规范 年度主题设计 产品主题设计 使用原则：经常换画面 使用原则：画面使用比较久、不常更换 POSM使用注意事项 2008年产品推广规划 辣旋风沟通概念 沟通定位 辣旋风 商品定位 流行辣口味的集合 流行的辣口味集合，菜肴流行，口味地道 引领流行食尚，畅享辣味美食新享受！ 作为集合辣系列口味的沟通主题(Campaig