如何进行产品市场价格调整——基于顾客心理感知价格阈限的案例分析.docxVIP

如何进行产品市场价格调整？——基于顾客心理感知价格阈限的案例分析关键词：价格调整顾客心理感知价格阈限边际利润感知函数感知逆转　　自由价格是市场经济最重要的标志之一。价格是市场竞争最灵活、最激烈的手段，更是市场经济最难决策、但又最容易被忽视的因素。　　　　一、欲使利润变化，变化价格最重要　　麦肯锡咨询公司一项开创性研究的结论表明：“对大多数公司来说，更好的定价管理是增加利润的最快和最有效的方法。”　　选取边际利润（率）进行研究分析，假设某企业目前的边际利润率为1%，在其他要素不变的情况下，产品单价、销量及单位变动成本变化对边际利润及边际利润率的影响效果如表1所示。　　由表1可知，提升产品单价对边际利润效果最好；降低单位变动成本对边际利润率效果次之；效果最差的是销量提升。二、通常认为价格变化往往导致产品销量成比例变化，而事实是如何呢？1.微量变化不会引起顾客感知，企业可获取超额利润　　案例1： 20世纪90年代初期，赫兹汽车租赁公司率先使用复杂的定价优化系统，即通过频繁小幅度改变产品价格，使一些产品价格上涨，同时另外一些产品价格下降，从而取得巨大收益。在这之前，赫兹和其他国内汽车租赁公司一样，很少改变价格。无论何时，只要有一家公司降价，其他汽车租赁公司都会立即跟进，甚至更大幅度地降价，从而引起整个行业的价格战。　　案例2：Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司，降幅约8.3%。节约下来的钱用于增加广告，销量增加一倍。2.适度降价可提升销量和市场占有率　　案例3：1997年北汽福田汽车股份有限公司一改以往行业旺季涨价的惯例，采取旺季突然降价策略。当时500KG级低速货车整车产品销售价格在17100元左右，每辆车降低500元，降幅约3%，使竞争者措手不及，迅速扩大自身市场份额，取得低速货车全国销量第一。　　案例4：1994年，联想电脑实行降价策略，每台从15000元降到10000元，降幅达33.3%，销量迅速提升。类似案例还有小米手机，每台从3000元降到1999元，降幅达33.3%，销量同样迅速提升。3.涨价过多会引起忠诚顾客产生极大抱怨　　案例5：李达是北京福田戴姆勒汽车有限公司重型卡车欧曼品牌在肯尼亚的销售代理商。欧曼重型卡车出口到肯尼亚的离岸价是4.4万美元。2011年底，福田汽车海外事业部在肯尼亚新成立销售分公司，该销售分公司自行将每辆出口到肯尼亚的欧曼重卡加价6000美元（离岸价），价格上涨13.64%，超出心理价格上涨阈限，导致经销商李达抱怨不迭，十分不满。4.价差太小无法实现新产品销量增长　　案例6： 2013年9月，苹果手机同时推出苹果5S和苹果5C，苹果5S定价5488元，苹果5C定价4488元，价格差1000元，相差比率18.22%，没有超过顾客的心理感知价格阈限，导致苹果5C销量持续不佳。　　现实生活中产品价格变化并不是一味地与产品销量成比例变化，也可以说产品价格变化仅在价格调整的一定范围内与产品销量成比例变化。产品价格上涨，销量就一定下降吗？产品价格下降，销量就一定上涨吗？　　　　三、什么是顾客心理感知价格阈限？　　心理感知价格是指消费者在主观上对一种产品给出的价格，或者是消费者在产品价格既定情况下，对产品的接受程度。对于心理感知价格如何确定，不同学者提出了不同的解释，主要包括期望理论、心理账户理论和心理价格阈限理论等。其中，心理价格阈限理论对于企业如何更好地制定价格策略具有更强的指导意义。本文将顾客心理感知价格定义为：由一个或多个价格相对变化刺激，引起顾客相应的心理感受、感觉，从而做出对价格感知的判断、决策。　　阈限（threshold）是把引起一种反应的刺激与引起另一种反应的刺激区分开来的界限。理论上讲，阈限就是物理能量连续维度上的一个点，低于它就没有感觉，处于或高于这一点就会有感觉。正如人类的可视光谱范围是380毫微米到780毫微米，听觉范围是16赫兹到20000赫兹一样。价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。　　根据以上案例我们可以看出在价格变化过程中，应至少存在三个区间，即无感知区、感知函数区和感知逆转区，如图所示。四、如何应用顾客心理感知价格阈限进行企业产品价格调整？　　顾客对不同产品的心理感知是不一样的，即使是同一产品，顾客对其不同性能的心理感知也不相同，所以不同产品的顾客心理感知价格阈限需要通过实验测量才可获知。如何利用产品价格上涨与下降的无感知区、感知函数区和感知逆转区进行价格调整，如表2所示。　　顾客心理感知价格阈限是市场竞争中价格调整的重要依据, 也是企业内部产品线、产品项、产品组合之间的重要定价依据。合理利用产品价格上涨与下降的无感知区、感知函数区和感知逆转区进行价格调整，可使企业获得巨大收益。