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美即10年 市场第一秘密 　　美即控股国际有限公司创始人佘雨原如何从被可采“扫地出门”到创造国内市场占有率最大的面膜品牌？他如何把没有市场竞争力的产品变成最能满足消费者需求的产品。美即，已成为面膜的代名词。 美即控股国际有限公司佘雨原说：“面膜市场逐渐成熟，面膜产品从专业化走向快消化成为必然趋势，唯有不断扩大产品线、打破价格区间、持续教育消费者，才能顶住面膜掘金者错位感最强的时刻，在烽烟弥漫的厮杀下分得一杯羹！”2010年中国美容面膜生产商――美即正式在香港联交所挂牌上市。开市报4.36元，较招股价3.3元升32.12%。美即面膜从2009 年开始，公司品牌在中国面膜市场占有率一直稳步提升，从15.1%上升至18.5%，连续三年位居第一，玉兰油、李医生、相宜本草均位居其后。目前中国面膜行业的品牌较多，比较分散，除一些大公司外，其他品牌的市场占有率均不超过10%，行业门槛较低，同时定位于大众快速消费品的中低档面膜市场的竞争也日益激烈。 屡败屡战 由于消费教育准确到位，市场需求清晰可见，以宝洁为首的外资品牌无论从品牌、美誉度、营销推广等均占尽先机，面对胜券在握的国外巨头，本土厂商似乎并无招架之力。2005年之前，宝洁旗下SK-II曾是中国内地、台湾和韩国等地的护肤品类销售冠军，而面膜则是SK-II除“神仙水”之外最受欢迎的产品。在外资面膜品牌雄霸国内之际，本土品牌亦暗中涌动。但赢得竞争并非易事，本土扩张首当其冲的难题是渠道。当时，超市大卖场业态亦在形成中，除此之外，其余零售渠道羽翼未丰。以屈臣氏为例，2003年，其全国只有50家店，当时最易被忽略的销售渠道是药店。“深圳那时五六十米就有一个药店。”佘雨原回忆说。佘注意到一个现象――1999至2003年间，以药店为首的OTC通路曾孕育出规模庞大、主打中医药概念的保健品市场，品类涉及美容口服液、丰乳霜、妇科洗液、眼贴膜等。佘雨原在此阶段带领团队以“总代理”的身份与生产商可采面膜合作，从无到有一手打造了可采品牌，造就可采年销售额迅速超过5亿元。 这一销售奇迹亦加速双方合作关系的破裂速度。可采要求提高折扣，佘雨原毅然决定不做了。之后可采全面终止与“总代理”的合作。“无货可卖”的窘境使得佘雨原面临生存危机――资金迅速枯竭。他当时有两个办事处，一个在广州，一个在北京。他不得不把团队从几百人裁减到40多个人，当时他最难受的就是有人跟他说“这个月可以不给他发工资，但是还是想和他一起做”。当时他告诉员工：“大家先休息，我去找项目，等找到了以后大家再做。”但是他并没想好明天要做什么，未来的公司会是什么样子。据当时他团队的员工介绍，他们只知道佘雨原在找项目、想品牌，但是找了什么样的项目，什么样的品牌，他们并不清楚。在给休息的员工发了大半年的工资后，佘雨原才找到了一个保健品的项目，做了不久，还是不行；之后又继续做面膜，三四十元的面膜流入市场，也并没有什么成效；最后他把三四十元的面膜改成10元，才引起一点反响，有了一些收益。就这样几经周折，美即才算稳定下来。 在佘雨原的团队中，不乏十几年跟着他的员工，目前在美即5个大区经理中，就有3个十年之前就跟着佘雨原打拼的，这样的现实也证明了佘雨原的个人魅力。 开启美即 佘雨原与几个合伙人2003年创建美即面膜。当时面膜刚刚进入人们的视线，而佘雨原就是少数嗅到面膜商机的人。很多人说美即的辉煌离不开佘雨原对市场需求准确的把握，而美即的定位也是不断随着消费者的需求，慢慢升级。随着时间推移，对于内地消费者来说，使用面膜的习惯正在悄然发生着变化，面膜的使用开始从高端奢侈化妆品向大众消费品转变。美即通过“15分钟尽享深度滋养”、“停下来享受美丽”唯美、曼妙的广告语让18―28岁的轻熟女为之动容，在生活和工作节奏越来越快的情况下，用最短的时间得到一次放松，一次美丽的体验对于每天生活和工作在快节奏里的都市女性来说弥足珍贵。立志成为面膜品类创建者和领导者的美即，逐渐形成了“女性休闲主义”的品牌传播理念。 美即面膜清晰定位于大众快消品领域的休闲美容新品类，是专业化妆品与大众快消品的联结，产品功能与休闲体验需求的联结。美即面膜围绕自己的定位，在产品研发上，既确保了它在面膜产品上的专业性，也具备了大众快消品的属性。在专业层面，美即注重研发，满足消费者对产品功能的需求。这些研究包括获得并开始应用新专利、研发出新功能、改良现有产品，等等。上市之前，美即旗下已拥有11个系列，共计141种面膜产品，产品涵盖贴式、涂抹式等不同形态。 笔者从美即代理商那了解到：在美即刚打入市场不久的时候，当时她正在广州新大新百货服务于某化妆品，对面就是美即的柜台，当时佘雨原的经营策略就是想以专门的面膜品牌做百货商场专柜，一片面膜一般会卖到三四十元之高。但是连续上货几