第章个性生活方式new.ppt

第8章消费者的个性、自我概念与生活方式  8.1 消费者的个性 8.2消费者的自我概念 8.3 消费者的生活方式 学习目标 知识目标：了解个性、自我概念的内容和特点；理解品牌个性的价值与来源、自我概念的结构及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解有关个性的理论。 技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来细分消费者的能力。 引例：不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、 理想和生活方式相适应的新香水概念。 当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。 8.1 消费者的个性 一、个性的含义与特点 1。个性的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 2.个性的特性 （1）自然性与社会性 （2）稳定性与可塑性 （3）独特性与共同性 二、 个性理论 1）特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质是： （A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。 社会/文化理论2)——荣格的“原型”概念 社会/文化理论主要从社会和文化的原因解释人格的形成（弗洛伊德主要从本能的角度）。 荣格认为，人类历史中存在一种对过去的共同记忆的积累。荣格称这些共同拥有的记忆为“原型”（archetypes）。例如，荣格曾经解释为什么许多人怕黑，因为他们远古时代的祖先绝对是有理由怕黑的。这就是经由数代人，甚至自远古时期以来积累的共同经验或共同记忆。“原型”大多涉及诸如生、死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的主题。 荣格理论的应用：在广告对原型加以表现，以利用特定文化中被公认的某种具有积极意义的意象。比如把一种产品描绘成远古传说中补天的“女娲”、射日的“后羿”，或者荷马时代的英雄。 社会/文化理论3)——霍尼的人格分类 霍尼（Horney）等人也采用了社会/文化导向的研究方法。霍尼按人格将人分为三种类型： 顺从型（compliant）：倾向于过分谦虚、过分敏感、过分感激、过分慷慨，在寻求爱和感情时，会过分体贴。 攻击型（aggressive）：上进心特别强，总想超越他人和赢得他人的尊敬。 我行我素型（detached）：远离他人，讨厌与别人一致，不相信别人，自我满足、独立，重视智慧和理性。 上述三种类型的人在消费行为上的特点（60年代的研究） 营销启示：比如在广告中可以把漱口液或香皂视为得到社会认同的一种手段进行宣传；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作为在社会中取得成功的一种手段来宣传；而在一个传统和被压抑的社会群体中对茶进行宣传。 社会/文化理论4)——赖斯曼的人格分类 戴维·赖斯曼（David Reisman）区分了三种人格类型的人： 内部定向的人：从自身内部获得激励/驱力，并且不太关心他人的想法； 外部定向的人：主要从他人那里得到驱力和暗示； 传统定向的人：驱力与意向来自于过去，来自于传统的信念和文化继承。在西方社会，这类人已非常少见。 赖斯曼的分类在营销中的应用 内部定向的人倾向于成为汽车和食品的创新消费者； 外部定向的人倾向于成为时尚的牺牲品； 内部定向的人越来越多（目前在英国约占总人口的40%），这意味着社会模式的一种变化。这种变化的一个重要结果，就是流行式样市场的破碎；因此，大众市场营销已经开始瓦解。 5)精神分析理论 弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。 人格结构包括： （1）本我 ：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 （2）自我 ：个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。 （3）超我 ：人格结构中居于管制地位的最高部分 。 满足本我的享乐主义消费 享乐主义消费是指消费者行为中与多种感官、幻想和情感的成分有关的方面。 本我是那些带有“来吧，放纵自己”主题的主要目标。 营销诉诸本我的几个例子 一个俱乐部为18~30天假期所做的户外广告，用了“你可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调了俱乐部18~30天无限制的阳光、大海、沙滩假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制。 P Q豪华游轮在广告中强调的是乘坐豪华游轮航行过英吉利海峡时享乐的一面(而欧洲隧道则必须通过显示Le Shuttle会更方便、更快捷多少来诉诸于实用主义的自我)。