第4章 研究市场.ppt

四川大学工商管理学院 李光金 第3章 研究市场:机会与威胁? 知内知外,商战不殆！ 梳理——外部环境体系 掌握——外部分析方法 识别——未来机会与威胁 一、(相关的）宏观环境机会与威胁 判别方法 宏观环境分析结论： 很有利、较有利、一般、较不利、很不利？可持续？ 若很有利或较有利，可持续威胁有哪些？ 若很不利或较不利，可持续机会有哪些？ 二、行业生命周期机会与威胁 中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人 今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势 讨论：关于行业生命周期 小案例： “盲目跟风”《决策失误》 问题： 梁生缘何会失败？ 假如梁生不进入VCD而在原行业，他应该如何发展？ 三、行业竞争激烈程度 补充：市场集中度 市场集中度： 1、列出市场分额大于等于10%前四家或六家之和，若该值=0.6,集中度就高，竞争不激烈。否则竞争激烈。 2、赫弗因得指数=上述企业市场分额的平方和 完全竞争：0.2； 竞争激烈 垄断竟争：0.2; 无差别化——激烈； 差别化——不激烈 寡头垄断：0.2-0.7; 无差别化——激烈； 差别化——不激烈 完全垄断：0.7; 不激烈 例：2002中国大陆寿险市场占有率 例：2003欧洲7国PC市场分额 行业竞争程度影响因素 中高果汁市场的竞争还不是很激烈 判别方法 结论： 行业竞争很激烈、较激烈、一般、较不激烈、很不激烈？可持续吗？ 若很激烈或较激烈，可持续机会有哪些？ 若很不激烈或较不激烈，可持续威胁有哪些？ 四、行业赢利性分析—竞争5种力量模型 补充:行业赢利性分析 判别方法 结论： 行业赢利性很高、较高、一般、较低、很低？可持续性如何？ 若很高或较高，威胁有哪些？可持续性？ 若很低或较低，机会有哪些？可持续性？ 训练二：行业赢利性分析综合案例 四、所在区域机会与威胁——pesi分析 区域政府政策——p 区域经济发达水平——e 区域社会文化、习俗特点——s 地区相关基础设施——instructure 电力、通讯、交通、水等市政配套 劳动力供给 地理与气候特点 市场环境一览案例:神龙汽车公司分析 政治政府 和法律 * 企业 产品+品牌 市场 顾客 潜在顾客 非顾客 竞争者 产品+品牌 发展与竞争 发展与竞争 进 攻 与 防 御 机会？ 威胁？ 本章重点 如何识别 机会与威胁 一、宏观（或一般）环境 二、行业生命周期 四、行业赢利性分析 五、所在区域优势、劣势 三、行业竞争程度分析 政治、政府和法律： 政策、法律、法规 经济环境： 经济增长 消费、投资、进出口 财政、货币政策 利率、汇率 通涨、就业 技术环境： 技术突破 产品寿命周期 技术变化速度 社会、文化、人口： 生活与工作习惯 社会价值观 文化习俗 人口结构 行业 P E S T 将每项指标打分: 很有机会—5分 较有机会—4分 一般——3分 较有威胁—2分 很有威胁—1分 总体得分 各项指标得分和/4 赋予各指标以相应权重 根据总体得分判别宏观环境状况：很有利、较有利、一般、较不利、很不利。 导入期 成长期 衰退期 成熟期 销售量 若干行业 如何判断 若干特征 机会威胁 “S”型？ 细分市场 量及其结构 所有饮料类别都经历了快速增长 历史年均 增长率 7% 7% 14% 32% 7% 牛奶/牛奶类饮料 碳酸类饮料 瓶装饮用水 果汁饮料 运动/功能型饮料 数量（百万升） 资料来源：Euromonitor; Canadean; BCG估计 人均消费量与国际相比非常低 冰茶 53% 36% 中高果汁 人均国内生产总值 （美元） 人均消费量 （升） R2 = 38% 澳大利亚 美国 英国 韩国 日本 香港 新加坡 马来西亚 泰国 中国 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业 乐观估计 基础估计 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度维持历史水平 保持估计 （1）根据6个样本城市的数据推断 资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析 年均增长率 (41%) (32%) (25%) 中高果汁市场预测(1) 销量（百万升） 125 691 565 909 169 228 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度/投资减小 竞争激烈 表现形式 价格战 渠道战 促销战 新品战 联系行业 周期阶段 0.035 0.21 市场分额平方 3.60 2.28 8.86 18.6 45.78 市场 分额 新华 泰康 太平洋 平安 人寿 0.0079 0.086 0.144 0.16 市场分额平方 8.90 8.10 9.30 12 40 市场 分额