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小议植入式广告效果传播 　　【摘 要】植入式广告是一种广告主与娱乐产品资源方之间深度、跨界合作的广告模式，本文主要探讨了植入式广告的传播对品牌知名度、美誉度和忠诚度等品牌塑造重要作用。 【关键词】植入式广告；产品；知名度；消费者 植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内研究者认为：植入式广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。如今植入式广告的热潮方兴未艾，其重要的传播地位正在被市场逐步肯定。根据PQ Media的调查报告，从1999年到2004 年，整个植入式广告市场的投放额以年均16.3%的速度稳步增长。2004年度的投放总额达到34.6亿美元，预计2009年将达到69.4亿。尼尔森称2005年第一季度，美国前10位的黄金时间电视节目总共植入了12867件产品，这数字已经超过了2004年全年的一半。 植入式广告把产品融入到视听品牌符号中，构成观众真实观感和丰富联想的认知，在高度关注的状态下将信息传递给观众，继而形成营销目的。传统的媒体在传播的过程中显然无法满足日益求变的广告主的需求，植入式通过隐性的手法用感性的诉求，很大程度减少受众对广告的抗拒心态。这改变了传统媒体单一广告硬诉求的模式。我们看到近年国内植入式广告呈现快速发展的趋势，但是批评的声音并没有停止，由于过快和过于盲目的发展导致了在实操过程中的副作用。 2003年9月，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称17号令），并于2004年1月1日正式实施。在行政干预的作用下，黄金时段平播广告开始缩水。更多的广告主选择植入式广告。广告主和媒体都希望很好地利用植入式，成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之内的隐性形式，影视剧及电视栏目在筹划中就必须将植入的思想带入创作，反之如果仅是简单的将品牌强行附加在已经成型的内容上，这完全是一种直白的硬性推销，观众丝毫不会对其产生好感。植入式广告依靠潜移默化的特点，摆脱传统广告的直白诉求，将品牌信息不露声色地传递给观众，这才是植入式广告的本质所在。我们不难联想到贺岁电影《非诚勿扰》，四千多万的制作投资却在片中植入二千多万的广告，播出后曾引来观众的不满，主要原因是电影里太多的植入性广告与故事的内容并没有内在的联系性，为此冯小刚导演还特别出来道歉。而有趣的是，这部讲述一对情侣在北海道东部旅游途中逐渐坠入爱河的喜剧片，却引发全国各地旅行社借机推出赴北海道外景地的旅游项目，乐得北海道方面要给冯小刚导演赠送感谢状。“随风潜入夜，润物细无声”，美丽的北海道风光，在3.4亿的票房中，免费给北海道做了一次广告，不知道投资方和导演是否有所触动。内容本位原则明确指出广告露出不能凌驾于内容之上，品牌的调性需要充分考虑观众的情绪体验。 目前国内电视媒体植入广告的操作属于初创阶段，这就要求植入式广告的创新发展要深入地参与到节目以及电视剧等资源的创作过程中。优秀的植入式广告提高了接触质量，将品牌争取到受众的高度专注，第82届奥斯卡学院奖把最佳动画短片颁给了《商标的世界》，在这部短片中共出现了3000多个商标，其完美的表现手法完全达到了“植入广告”的最高境界，可见植入的量并不是问题，关键在于手法。由于植入式广告在大多数情况下只适合知名品牌，所以在选择植入式对象时，需要有较高的知名度和认知度。另外植入式广告不适合深度诉求，由于植入的时间有限，品牌诉求一般停留在简单告知和提高特性认知度方面。植入式广告在国内的发展普遍遇到的障碍是：形式单一、内容贫乏；本末倒置，适得其反；盲目植入、缺乏认识，制片商和广告主很难达成默契以及定价标准缺失。 观众在欣赏影视作品时，他们的思路完全跟着剧情走，如果突然出现与剧情毫不相干的甚至相背离的情节，观众往往会表现出困惑甚至反感。植入式广告有了好的媒体选择、合适的表现时机，最后就是要注意怎么的广告表现内容。 植入式广告所依赖的就是所植入的剧情，一部好的影视作品原本没有必要的消费动机，那么如何抓住剧情来进行艺术化创作呢？首先要明确商品的消费动机点。诉求就是要消费者明白，我为什么需要它。好的影视作品中的情节设计和植入方式，一定能引起观众的兴趣，利用原著作品中的情节或者感受，调动观众对演员的移情作用，认为自己一样也和情节或者人物同样需要它！这样就消除了我们在品牌传播过程中的障碍；其次，植入式广告嵌入的往往是视觉、视听效果刺激巨大的影片，而观众对于这类电影拥有极大的好奇心和接受力，所以植入式广告配合电影剧情的发展，完美的嵌入对于