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“风流绍兴”旅游意象定位新论 　　摘要： 区域旅游意象文化设计是个值得深度关注的问题。本文以浙江的绍兴为例，尝试运用“思想实验室”的技术路线，大胆假设，小心求证，对旨在启动西欧北美市场而为绍兴度身打造的旅游意象定位的英语表述方式“Vintage Shaoxing”以汉语的“风流绍兴”对译之，并从人文地理视角进行内在底蕴和外显载体两个方面的具体分析论证。笔者希冀如此立足创新的“这一个”区域旅游意象定位之文化设计探索具有举一反三的启迪和借鉴作用。 　　关键词：风流绍兴；旅游意象；定位；文化设计 　　 　　在文化作为软力量崛起并受到普遍关注、城市(区域)营销滥觞并得到广泛运用的时代，旅游地市场推广也逐渐超越单向度的经济视角，日益向文化设计回归，旅游地意象定位被提上重要议事日程。在这样的背景之下，“动感之都”香港、“浪漫之都”大连以及“东方休闲之都”杭州等开始为人们所耳熟能详，产生一定的市场营销效应。 　　现在的问题是，国内诸多区域旅游意象(Tourism image)存在发散有余、定向不足的缺憾，说法很多，随意性很大，但主导诉求不甚清晰，核心意象定位不够明确。 　　本文以绍兴为例，通过案例分析法，从文化创意设计角度，尝试对该区域的旅游意象予以可以落实到操作层面的具体定位，旨在由此及彼，引发学界和业界更多的相关思考。 　　 　　一、“风流绍兴”旅游意象定位话题之缘起 　　 　　绍兴市以黄酒为题材举办主题性节事已连续多年。2008年绍兴黄酒节定于11月上旬举行。根据预定的筹划安排，该节事有几大主要活动板块，其中之一是11月8日于绍兴广电总台630演播厅进行“2008江南旅游论坛――文化旅游看绍兴”活动。参加论坛主导发言的，除了绍兴市旅游局局长杨大明，还有应邀的其他五位专家：世界旅游组织特聘咨询顾问、彼路旅游国际咨询公司首席执行官、美国普渡大学终身教授阿拉斯泰尔?莫里森，中国社会科学院旅游研究中心副主任、高级研究员李明德，乐途旅游网副总裁、资深互联网旅游媒体行销专家张晓路，文汇新民联合报业集团驻浙江办事处主任、高级记者万润龙以及作为国内高校旅游专业教授代表的笔者，来自中央电视台的劳春燕担任论坛主持人。观众席前排就座的是浙江省旅游局、绍兴市府以及相关部门的有关领导。论坛的主要内容是就绍兴文化旅游发展的未来趋向、文化旅游产品的升级转型、文化旅游城市的宣传营销等系列问题进行客观而深入的探讨，以便促进绍兴旅游强市和文化旅游目的地的建设。 　　绍兴作为首批全国历史文化名城和首批中国优秀旅游城市，素以“千年古城、文化名城、江南水城”享誉海内外。但是，据彼路旅游国际咨询公司(以下简称“彼路公司”)的有关调查，在美国最流行的两本有关介绍中国旅游的书籍，其中一本根本就没有提到绍兴；另一本对绍兴有简单介绍，一是说绍兴在杭州附近，二是说绍兴产黄酒，三是说绍兴城滨临运河是座水城(莫里森，2008)。如此介绍，信息粗疏，缺乏强悍的吸引力。 　　绍兴旅游到底应当举什么旗、打什么牌?针对这个问题，按照细分市场导向，为了强化世界旅游(尤其是西欧北美)市场对绍兴的认知，经过研究，彼路公司确定这样一个营销口号：“VintageShaoxing”，翻译成中文就成为：“古典中国；精品绍兴”。笔者根据自己所掌握的专业知识、相关资料以及实际旅游规划经验，建议将“Vintage Shaoxing”汉译为“风流绍兴”(顺沿某地是“××之都”的约定俗成说法，那么，绍兴就应当理直气壮地说是“风流之都”)。 　　此言初现，确实很出人意外。因为，从比较寻常的世俗眼光看，说什么人或者哪个地方“风流”，总是有点格调不够高雅。的确，“风流”有点与作为外来语的“浪漫”有点瓜葛；坊间也有“风流倜傥”之类的说法，作为对不拘小节的才子之褒奖表述。但又不全如此。中国古代文论中的“不著一字，尽得风流”之评语，其间包含“激扬文字、才气横溢”的况味。毛泽东诗词中的名句“数风流人物，还看今朝”，透射出非常“形而上”的崇高光辉。显然，“风流”本意以及衍生意义非常丰富，值得作反复玩味和深入探究。 　　论坛进行到了尾声，主持人说庄教授提出“风流绍兴”这个说法，其他几位专家每位是否也用一个词来为绍兴旅游作定位。于是，李明德提出“品质”绍兴，张晓路推崇“品位”绍兴，万润龙倾心“风雅”绍兴，绍兴旅游局的杨大明则介绍了绍兴旅游这几年对外宣传用的比较多的说法“鲁迅故里，江南水城”。 　　也许笔者有点敝帚自珍，有点偏爱自己的所谓“独创”――风流绍兴，我感到找到了在国内将绍兴旅游营销出去的一个重要意象内核。如果以此意象内核为支点并非虚幻而有足够的根据因而得到确认，用它来撬起相应的细分市场应该不是一件难以企及的事情! 　　问题的关键无非是：笔者用“风流”来为绍兴旅游作定位的依据是什么?这样那样的依据是否具