名人广告效应论文.doc

密级： 自 考 本 科 毕 业 论 文 题 目: 论名人的广告效应 专 业: 学生姓名: 指导老师: 起讫日期: 目 录 名人广告概述……………………………………………………………3 一、名人广告的正面效应 （一）容易为产品建立熟悉感 ………………………………………4 （二）可以快速提高产品名知度……………………………………5 （三）借明星能为企业、产品树立形象……………………………5 （四）明星广告能促成消费者的模仿、促进产品的销售…………6. 二、名人广告的负面效应 （一）产品的形象一旦确立再更换代言人可能造成的负面效应…7 （二）一女多嫁带来的负面效应……………………………………7 （三）产品的销售及企业的名誉会受其代言人偶像及明星地位波影响………………………………………………………………8 （四）名人代言的虚假广告效应……………………………………9 三、如何发挥名人在广告中的正面效应 （一）名人与商品具有一定的关联性………………………………9 （二）对名人广告进行好的创意定位………………………………10 （三）选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标……………10 四、结论 …………………………………………………………………11 论名人的广告效应 【内容提要】：当今，方兴未艾的市场经济给中国广告业的迅速发展提供了良好的机遇，名人广告成了当前广告中的一道亮丽的风景线，并作为企业提高品牌知名度的一种普遍的广告形式已实实在在的在世界范围内大行其道，名人广告的妙处在于名人广告+优质产品=成功营销，即在质量保证的前提下可以借“名人效应”推销商品，迅速提高品牌知名度，求得利润。但并非名人广告一定能对产品的销售或企业名誉都能起到积极作用，名人广告既可能提高产品或企业的知名度，同时也可能给企业或产品本身带来风险，名人广告所产生的结果并不是依人们的主观愿望为转移的，而是有多种可能性。本文将详细论述名人广告可能带来的效应。 关键词： 名人 广告 效应 名人广告概述 我们常说的名人广告是指有知名人士出面推荐产品或为产品优点佐证的广告，是证人广告的一种。自上世纪初“力士香皂”的广告使用了影视明星以来，名人代言产品迅速成为广告形式中最广为采用的一种，博得了各国消费者的青睐。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近年来各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人在社会上有较高的知名度，是对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告。名人广告实际上等于将名人的知名度、影响力转嫁到了产品上。正所谓“广告恒久远，明星永流传。”，名人具有专门的学识和经历，因而在某些方面具有相当的声誉和权威。他们对产品介绍与推荐，实质就等于把他们自身的声誉和可信度转嫁到产品和广告上，因此名人广告有一种很强的感召力和影响力。 一、名人广告的正面效应 （一）名人广告不可忽略的一个效应就是名人广告容易为产品建立熟悉感。 人们总是容易先对自己熟悉的人、事发生兴趣，作出反应。当然这种反应有时也可能是反面的。广告学原理中一个较基本的问题是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注意并产生兴趣是一个广告首先应解决的问题。而名人的知名度高，有影响力，又经常出现在大众媒体上，很容易使消费者借名人来认识广告中的产品。试想如果一个广告只在屏幕上显示产品的形象，然后再简单的出现一两句广告词，如果广告词精辟好记倒还好些，假使只是一两句简单平淡的话语，显然不易引起消费者的注意，更不容易让消费者铭记该产品，但如果我们让某一影视巨星出现在屏幕中，手中握着该产品，配上点优雅的音乐，潇洒自信的将广告语念出来，那么不言而喻，效果必然优于前一种，这时候的名人不仅