信息规则5 认识锁定.pptx

卡尔·夏皮 哈尔·瓦里安 英文出版时间：1998.11 本节解决的问题 超市结账时，售货员常问“有没有会员卡？” 会员卡对超市有什么好处？ 第五章：认识锁定--目录 锁定的概念 锁定的价值 锁定的分类 小结 第五章：认识锁定锁定的概念 例子：Windows改为苹果MAC 需要重新进行哪些投资？ 硬件：鼠标(按键数量)，充电器，打印机驱动。 软件：MAC的iwork支持Office文件，但Office不支持iwork文件，国内许多小软件没有MAC版。 湿件：使用习惯，如：开始菜单、快捷键等。 结论：需要很强的理由和决心，才会更换。 例子：从Lenovo换到dell电脑 需要重新进行哪些投资？ 第五章：认识锁定锁定的概念 相关的概念 互补产品 两种商品存在依存关系，即一种商品必须与另一种商品配套消费。 转移成本 消费者从一种商品过渡到另一种商品，所需费用。 当转移成本(包括互补产品)非常高时，用户面临锁定。 锁定的两面性 作为顾客你会恨它，作为供应商你会爱它。 第五章：认识锁定锁定的概念 例：贝尔大西洋被ATT锁定 1980年代，美国的贝尔大西洋电话公司。 经过对比，选中了ATT的5ESS电话交换机。 淘汰了北方电讯和西门子的同类产品。 一次性投资30亿美元，投入电话网络运行。 但是，没有预见到后来的事情…… 第五章：认识锁定锁定的概念 骑虎难下 ATT的交换机采用了封闭的操作系统。 每当要增加新功能时，必须付昂贵费用。 例1：识别免费电话功能 系统辨认888开头的免费电话=800万美元。 例2：语音拨号功能 说出名字，自动识别电话号码=1000万美元。 更换交换机是更昂贵的。 第五章：认识锁定锁定的概念 ATT——摇钱树 稳赚不赔，售后服务1亿美元/年，占交换机收入30%。 有很强的动机继续控制封闭式系统，防止别人生产兼容设备。 贝尔大西洋——忍无可忍 本可以更公道的价格得到服务，被连续锁定15年。 1995年，起诉ATT垄断。 第五章：认识锁定锁定的概念 普通大众被锁定 100万个小顾客，每个转移成本为100美元 1个大顾客，每个转移成本为1亿美元，价值一样。 免费邮箱——Hotmail 1996年，950万用户，世界访问人数14位的网站。 1997年，微软以4亿美元收购，此时尚未盈利。 微软认识到，邮箱地址的锁定效果非常好。 注册网站的id，银行信用卡，找工作，老朋友…… 第五章：认识锁定--目录 锁定的概念 锁定的价值 锁定的分类 小结 第五章：认识锁定锁定的价值 锁定的价值 安装基础：客户资源 安装基础的价值=从别的供应商挖客户的成本 =客户的中断成本+供应商安装成本 类似邮箱的安装基础，还有什么，举例？ 信用卡、固话、手机号码 电子邮件、QQ号码、聊天软件 打车软件、支付宝、微信支付、京东到家 第五章：认识锁定锁定的价值 换号：中国移动中国联通，你要多少钱？ 顾客承担：转移的时间和麻烦=100元 联通承担：营销和安装成本=50元 两种方式减少新客户转移成本 1，赠送现金 赠送购物卡100元 用户成本下降为0元 联通成本上升为150元 开学季 新入网优惠 老客户不优惠 第五章：认识锁定锁定的价值 2，以货代款 赠送500分钟电话，0.2元/分钟，折合100元。 联通的电话成本， 0.05元/分钟，成本25元。 如果产品毛利润很大，就倾向于这种方式。 第五章：认识锁定锁定的价值 用户策略，如何打破锁定？ 1、用户试用后逃离 用户用完优惠后，立刻换号 运营商白白付出转移和安装成本 2、携号转网政策 更换运营商不用换号 手机服务不中断 用户转移成本为0 赠品安装APP 饮料+苹果 每个月都换卡 案例：携号转网 美国——开始携号转网 1996年7月，美国联邦通信委员会(FCC)发布了第一个携号转网政策，运营商联合反对。 2003年11月，经过7年努力，开始正式实施。 转网需缴纳一笔终止服务费，入网不收费。 用户转网，约两个半小时便可完成手续。 固定电话也可以变更为移动电话。 案例：携号转网 美国——携号转网的影响？ 固话用户：加速流失。 资费下降：美国T-Mobile套餐价格下调33%。 运营商成本上升：每年维护费5亿美元以上。 安装基础的价值下降，股票价格下跌。 打破垄断：竞争更激烈，有利于技术创新。 纷纷支持：欧盟，日本，香港，韩国…… 案例：携号转网 海南示意图 2012福布斯杂志 中国移动赚钱能力：甩他国电信公司几条街。 毛利率：是毛利与销售收入的百分比，其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额。 /8FsCF7Q 案例：携号转网 中国移动的解释 中国移动董事长，奚国华：“三大运营商现在资费都差不多，用户对携号转网的动力并不大，对运营商来说也存在成本改造问题”。 2014年底，湖北手机携号