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Page ? * Page ? * 消费心理学 第二章 消费心理与消费行为 第二章 消费心理与消费行为 “佳佳”和“乖乖”的不同命运 “佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70 年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告直截了当地说“吃”， “吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳县花一现。 1. 上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？ 2. 90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？ 第二章 消费心理与消费行为 2.1 消费心理 消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 （1）消费心理是指人作为消费者时的所思所想 （2）消费心理包括消费心理过程和消费个性心理 （3）任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为 第二章 消费心理与消费行为 2.1.1 消费心理的涵义 一、心理的本质 （1）心理是人脑的机能 （2）心理是客观现实的主观反映 二、人的心理现象 （1）心理过程 （2）个性心理特征 三、消费心理 消费心理是指消费者在社会总体消费环境影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。这里所指的消费者行为，主要是指消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动表现。消费品主要是指物质资料商品和精神文化商品、各种劳务及其他无形产品等非物质资料商品。 第二章 消费心理与消费行为 2.1.2消费心理的分类 按照环境条件因素等和分为： （1）本能性消费心理 它是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。 （2）社会性消费心理 它是指由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要反映。 （3）本能性消费心理与社会性消费心理的关系前者表现为基础的、初级的心理活动，后者表现为发展的、高级的心理活动；前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。 按照消费者消费心理分为四类：从众心理、求异心理、攀比心理和求实心理。 第二章 消费心理与消费行为 2.1.3消费心理的特点 一．不同年龄段的消费者有着不同的消费特点 （1）儿童消费者群心理特点 首先，从纯生理性消费逐渐发展为带有社会内容的消费 其次，从模仿性消费到带有个性特点的消费 再次，消费情绪从不稳定发展到比较稳定 最后，消费心理所受影响的范围逐渐扩大，从受家庭影响转向受社会影响 第二章 消费心理与消费行为 （2）青年消费者群心理特点 首先，追求时尚，表现时代 其次，追求个性，表现自我 再次，情感丰富，容易冲动 最后，追求实用，表现成熟 （3）中老年消费者心理特点 首先，注重商品的实用性与价格的统一 其次，中老年消费者注重商品使用的便利性 第二章 消费心理与消费行为 二．不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特点 （1）女性消费需求特点 　　1．对商品的需求范围广。 　　2．对商品的需要层次多。 　　3．商品需求受模仿、流行的影响大。 （2）女性消费行为特点 ①注重商品的外观形象与情感特点。 　　②注重商品的实用性与实际利益。 　　③注重商品的便利性与生活的创造性。 　　④有较强的自我意识与自尊心。 　　⑤挑选商品通常是“完美主义者”。 第二章 消费心理与消费行为 （二）男性消费者 　1．男性的消费特点 ①男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性 ②消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并不一定是男性消费者的“专利” 2．男性消费行为特点 　　①男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受理